Maikls fon Šlippe pārveido luksusa žurnālus digitālajam

Maikls fon Šlippe ir viens no tiem kungiem, kuri, satiekoties, izskatās bez piepūles eleganti un harizmātiski. Teikt, ka viņš ir īsts dzīvo luksusa žurnālu vērtību iemiesojums, ir nepietiekams apgalvojums. Saimons Bolujs apsēdās kopā ar Maiklu, lai apspriestu, kā digitālā vide pārveido augstākās klases luksusa mediju izdošanas biznesu.

Maikls fon Šlippe ir mediju kompānijas Indochine Media Ventures (IMV) dibinātājs un līdzīpašnieks, kas koncentrējas uz digitālo publicēšanu, luksusa drukas izdevējdarbību un pasākumiem, kas paredzēti privātpersonām ar lielu neto vērtību un pārtikušiem tūkstošgadīgajiem visā Dienvidaustrumāzijā.

IMV zīmolu portfelī ietilpst Roba ziņojums, Esquire, Luksusa ceļvedis, un Buro 24/7. Mediju grupa arī publicē Svītrkods, žurnāls jaunajiem pilsētas lasītājiem Hošiminā, STAIL.my, un Mans pāvests.

Maikls fon Šlippe ir no Minhenes, Vācijā, taču karjera strauji aizveda viņu uz Maskavu, Krieviju, lai strādātu ar tādiem slaveniem izdevējiem kā Gruner+Jahr, Condé Nast un Independent Media Sanoma Magazines. Maikls bija atbildīgs par prestižu titulu audzēšanu, tostarp Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO un Architectural Digest.

Michael von Schlippe kopš 2009. gada atrodas Āzijā, lai izveidotu un veiksmīgi paplašinātu IMV visā reģionā. Dažus gadus vēlāk IMV ir vairāk nekā jebkad agrāk nozīmīgs spēlētājs Āzijas luksusa mediju vidē.

Michael von Schlippe pārveido luksusa žurnālus Robb Report, Buro 24/7 un Esquire, lai apmierinātu jaunos pārtikušos lasītājus

Luxe Digital: Sveiki, Maikl, prieks jūs atkal redzēt. Paldies, ka veltījāt laiku diskusijām ar Luxe Digital.

Maikls: Labdien, Simona, prieks tevi redzēt!

Luxe Digital: Es vēlētos sākt mūsu sarunu, sniedzot zināmu kontekstu mūsu lasītājiem par luksusa izdevējdarbību. Vai varat, lūdzu, sniegt mums vispārīgu ievadu par to, ko jūs darāt?

Maikls: Nu, es mēdzu teikt, ka nodarbojos ar publicēšanu, bet mūsdienās tas tā nav. Tagad mēs esam kļuvuši par stāstniekiem.

Kad sāku nodarboties ar luksusa izdevējdarbību, tikai biznesa redakcionālais aspekts bija vērsts uz stāstīšanu. Mūsdienās mārketinga un pārdošanas komandām jāspēj savā pieejā iekļaut stāstīšanas elementus, ja viņi vēlas gūt panākumus. Kā augstākās klases plašsaziņas līdzekļu uzņēmumam mums ir jāpaziņo saistoši un aizraujoši stāsti gan mūsu lasītājiem, gan reklāmdevējiem.

Jo īpaši mūsu plašsaziņas līdzekļu pārdošanas komanda pēdējos gados ir piedzīvojusi dramatiskas pārmaiņas. Viņi mēdza doties uz luksusa reklāmdevējiem ar savu klāju, lai vienotos par budžetu un reklāmu izvietošanu mūsu žurnālos. Bet tas vairs nedarbojas. Digitālais un tiešsaistes publicēšanas pieaugums ir radikāli pārveidojis mūsu darbību.

Luxe Digital: Kā sākās luksusa izdevējdarbības digitālā transformācija un kā jūs to pietuvojāt, lai izmantotu tās sniegtās iespējas?

Maikls: Mums tas tiešām sākās tikai 2014. gadā. Es spilgti atceros brīdi, kad mūsu ilggadējie partneri un luksusa reklāmdevēji mums teica, ka drukātie mediji vairs nav viņu prioritāte.

Acīmredzot digitālā tehnoloģija nesākās pēkšņi 2014. gadā, taču pirms šī gada luksusa zīmoli Āzijā bija tikai nedaudz ieinteresēti. Viņu galvenā mītne Eiropā varētu būt sākusi izmantot digitālo informāciju ap 2010. gadu, bet luksusa reklāmdevēji Āzijā uzskatīja, ka tradicionālie drukātie mediji joprojām ir labākais ieguldījums, lai sasniegtu savu auditoriju.

2014. gads bija pavisam cits stāsts. Augstākās klases zīmolu pārdošanas apjomi visā reģionā strauji samazinājās, daļēji tāpēc, ka samazinājās tūrisms no Ķīnas. Tas būtiski ietekmēja to, kā luksusa reklāmdevēji nolēma piešķirt savu budžetu.

Mana pārdošanas komanda 2014. gada beigās man teica, ka lielākā daļa mūsu reklāmdevēju samazina izdevumus žurnāliem. Visās nozarēs tika samazināts luksusa reklāmas budžets televīzijai, drukāšanai, kino un brīvā dabā. Vienīgā joma, kurā bija vērojams pieaugums, bija digitālā. Digitālās luksusa reklāmas budžeta pieaugums nebija vienāds ar drukātā apjoma samazinājumu, taču tas bija vienīgais mediju pirkumu pieaugums, ko mēs redzējām.

Robb ziņojums, mūsu tolaik lielākā publikācija, nebija gatavs nodrošināt pārliecinošu digitālo risinājumu mūsu luksusa reklāmdevējiem, tāpēc mēs nolēmām meklēt izaugsmi citur. Mums bija Robb Report vietne, kas gadiem ilgi darbojās paralēli mūsu luksusa žurnāla drukātajai versijai, bet, retrospektīvi, mēs nedarījām pietiekami daudz, lai to uzskatītu par plašsaziņas līdzekli.

Es domāju, ka tas ir viens no mantoto izdevēju sākotnējiem grēkiem. Drukāšana bija mūsu prioritāte, un mēs vienkārši pārdevējam lielāko daļu satura tiešsaistē kā pārdomu. Šis modelis ne tikai nedarbojās, bet arī sabojāja pārliecību par mantojuma izdevēju spēju radīt lielu datplūsmu uz savām vietnēm. Rezultātā tas mazināja luksusa reklāmdevēju uzticību izdevējiem izprast digitālo pasauli un zināt, kā piesaistīt savu auditoriju.

Tāpēc mums bija vajadzīgs digitālais medijs, kas saprata, kā tiešsaistē piesaistīt savus pārtikušos lasītājus. Mēs vēlējāmies kaut ko interaktīvāku, kur mūsu lasītāji varētu izmērāmā veidā iesaistīties mūsu saturā. Tādējādi es sāku meklēt jaunu zīmolu mūsu portfelim. Tieši tad es 24 stundas diennaktī paklupu Buro.

Buro 24/7 2011. gadā uzsāka Miroslava Duma. Mēs ar Mira strādājām kopā Maskavā, tāpēc es vienkārši pacēlu klausuli un piedāvāju viņai paplašināt Buro 24/7 zīmolu uz Āziju. Tas bija 2014. gada decembrī. Divus mēnešus vēlāk, 2015. gada februārī, mēs ar IMV bijām vienojušies par Āzijas paplašināšanās detaļām. Līdz tā gada maijam tiešsaistē bija pieejama Buro 24/7 Singapūras versija, un drīz pēc tam parādīsies Malaizijas versija.

Interesanti, ka atceros, ka toreiz runāju ar Ričardu Nilsonu no Lifestyle Asia. Viņa stāsts bija pilnīgi pretējs mūsējam. Viņi sāka Lifestyle Asia kā tikai digitālu luksusa izdevumu un sākotnēji centās atrast lielu reklāmas budžetu no zīmoliem. Taču 2014. gadā viņi ieraudzīja patiesu pavērsienu reklāmdevēju budžeta piešķiršanā digitālajai videi, un kopš tā laika viņu bizness sāka konsekventi augt.

Tagad mēs varam drukātā izdevuma mērķauditorijā atlasīt lasītājus ar ļoti augstu neto vērtību un paplašināt savu piekļuvi tiešsaistē jaunākām pārtikušām auditorijām.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Tātad, lai gan luksusa reklāmu digitālā transformācija Āzijā varētu būt novēlota, lietas sākās ļoti ātri. Kā no turienes gāja IMV?

Maikls: Pilnīgi noteikti! Pāreja uz digitālo bija pēkšņa un nozīmīga. Bet mēs pieņēmām pareizo lēmumu, uzsākot Buro 24/7 Āzijā, un zīmols strauji kļuva pazīstams jaunāko Āzijas pārtikušo vidū. Tagad mūsu Singapūras publikācijās komanda publicē vairāk nekā 20 stāstus dienā. Mēs esam priecīgi, ka sociālajos medijos ir iesaistīti un skaļi sekotāji, un datplūsma uz vietni turpina augt.

Iegūšana arī ienesa mūsu komandā jaunus talantus, un mēs ātri varējām pielietot jauniegūtās digitālās zināšanas Robb Report. Līdz 2015. gada beigām mēs izlaidām pilnībā pārveidotu Robb Report tīmekļa vietnes versiju, lai sniegtu paziņojumu saviem lasītājiem un reklāmdevējiem, ka mēs radikāli mainām savu darbības modeli tiešsaistē. Mēs sākām publicēt ekskluzīvu digitālo saturu un ieguldījām vairāk resursu, lai saprastu, kur atrodas mūsu lasītāji.

Turpmākajos mēnešos redzētais mūs patiešām pārsteidza. Robb Report drukātās versijas auditorijai vienmēr ir bijis vidējais vecums 45 gadi un 85% vīriešu (kas ir ļoti augsts, ņemot vērā, ka lielākajā daļā žurnālu vīriešu ir vismaz 35% sieviešu lasītāju). Robb Report tiešsaistes auditorija tomēr bija pavisam cits stāsts. Mūsu tiešsaistes lasītāji ir 10 gadus jaunāki un gandrīz 50% sieviešu.

Digitālais pavēra jaunas iespējas. Tagad mēs varam sadarboties ar ietekmētājiem un slavenībām sociālajos medijos, lai sasniegtu auditoriju, ar kuru mēs iepriekš nebūtu varējuši sazināties.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Vai jūs uztrauc Robb Report zīmola identitātes mazināšana, paplašinot auditoriju tiešsaistē?

Maikls: Ne īsti. Mēs noteikti esam padarījuši savu zīmolu un saturu pieejamu mērķauditorijai, kas ir centīgāka par turīgajiem drukātā izdevuma lasītājiem, taču tā ievēro noteiktu tendenci plašākā luksusa industrijā. Visi augstākās klases luksusa zīmoli tagad runā par tūkstošgades un Z paaudzes patērētājiem. Tā ir dabiska evolūcija, kas mums arī jāseko.

Tagad mēs varam drukātā izdevuma mērķauditorijā atlasīt lasītājus ar ļoti augstu neto vērtību un paplašināt savu piekļuvi tiešsaistē jaunākām pārtikušām auditorijām. Tas nodrošina pārliecinošu risinājumu luksusa reklāmdevējiem, kuri meklē 360 integrētu mārketinga kampaņu.

Tas ir arī iemesls, kāpēc lielākā daļa satura, ko tagad publicējam tiešsaistē, ir vietējais un oriģināls. Piemēram, Robb ziņojumā ir digitālā konsjerža sadaļa ar bagātības padomnieku un vīna izvēles sadaļa, kas ir ekskluzīva digitālajai.

Luxe Digital: Ja jūs domājat par biznesu visaptverošāk, kā digitālā vide ir ietekmējusi luksusa mediju uzņēmumu darbību?

Maikls: Digitālā tehnoloģija acīmredzami paver jaunas iespējas. Tagad mēs varam sadarboties ar ietekmētājiem un slavenībām sociālajos medijos, lai sasniegtu auditoriju, ar kuru mēs iepriekš nebūtu varējuši sazināties.

Izmantojot digitālo, mums ir pieejams arī vairāk datu, lai saprastu, kas ir mūsu lasītāji. Mēs, piemēram, izmantojam satura ieskatu, lai analizētu, kā mūsu lasītāji tiešsaistē patērē saturu, kas darbojas un kad. Tas mūsu redakcijai sniedz nenovērtējamu informāciju, lai izlemtu, kam piešķirt prioritāti. Tā rezultātā ir mainījies kāds saturs, ko mēs rakstījām, piemēram, uz augstākās klases mehāniskiem pulksteņiem. Tagad mēs koncentrējamies uz augstākās klases pulksteņu tendencēm, nevis mehānisko komplikāciju kustību tehniskajiem aspektiem.

Mūsu biznesa digitālajai transformācijai ir arī cilvēciska sastāvdaļa. Mūsu darbības ritms bija vērsts uz ikmēneša publicēšanas laika grafiku. Pievienojot Buro 24/7 komandu, mēs tagad publicējam vairāk nekā 15 stāstus dienā.

Es priecājos redzēt, cik labi un dabiski ir sanākušas dažādas komandas. Ir ļoti patīkami redzēt, ka zināšanas tiek dalītas no abām spektra pusēm, lai palīdzētu uzlabot mūsu publikācijas.

Luxe Digital: Atskatoties uz pagātni, ko jūs identificētu kā atslēgas jebkuram biznesam veiksmīgas digitālās transformācijas veikšanai?

Maikls: Es uzskatu, ka luksusa būtība galvenokārt ir un paliks bezsaistes, taustāmā pieredze. Tas nozīmē, ka digitālais ir būtiska tehniska sastāvdaļa, kas visiem uzņēmumiem ir nepieciešama, lai pareizi rīkotos. No pārtikušiem patērētājiem ir lielas cerības uz digitālo pieredzi, ko luksusa zīmoliem vajadzētu piedāvāt. Tiešsaistes pieredzei jābūt nevainojamai un labi izstrādātai ar perfekti pielāgotām funkcijām. Ja neizdosies pareizi, jūs ātri zaudēsit savu auditoriju.

Sazinieties ar Michael von Schlippe vietnē LinkedIn un Instagram.

Daži vārdi, kas izsaka daudz:

Grāmata, kas ietekmēja jūsu dzīvi
“Impērija: kā Lielbritānija izveidoja mūsdienu pasauli”Nīls Fergusons, britu vēsturnieks. Ļoti interesanta grāmata par to, kā Anglija ir daudzu notikumu pamatā, kas veicināja to, kā mēs dzīvojam šodien.
Greznība vienā vārdā
Pieredze
Digitālā nākotne vienā vārdā
Pēc pasūtījuma
Ja jūs izvēlētos tikai vienu krāsu
Jūras zils