Iespēja
- Paredzams, ka līdz 2025. gadam luksusa pārdošana tiešsaistē trīskāršosies kā daļa no kopējā pasaules luksusa tirgus pārdošanas apjoma, sasniedzot 91 miljardu ASV dolāru. Gandrīz piektā daļa no visiem personīgajiem luksusa pārdošanas darījumiem notiks tiešsaistē.
- Patērētāju tiešsaistes pieredze ietekmē vismaz 40 procentus no visiem luksusa pirkumiem.
Problēma
- Luksusa zīmoliem un augstākās klases mazumtirgotājiem ir jānosaka jauni veidi, kā tiešsaistē sadarboties ar pārtikušiem patērētājiem. Īpaši svarīgi ir izvairīties no bezsaistes mazumtirdzniecības veikalu kanibalizācijas.
- Pārdošana tiešsaistē līdz šim nav spējusi nodrošināt tādu pašu iespēju palielināt pārdošanas apjomu kā viņu bezsaistes partneri. Pētījumi rāda, ka luksusa patērētāji, pērkot tiešsaistē, kopumā iztērēja mazāk par pirkumu.
Atrisinājums
- Luksusa zīmoliem vispirms ir jānovērtē digitālā ieguldījuma ietekme uz kopējiem pārdošanas rādītājiem un patērētāju pirkšanas paradumiem.
- Augstākās klases uzņēmumiem pēc tam ir jānosaka ilgtermiņa stratēģija, lai digitālo tehnoloģiju izmantotu kā efektīvu zīmola un pārdošanas sastāvdaļu.
- Lai veicinātu digitālo pārdošanu, ir jāizpēta divas plašas tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības pieejas: pašiem piederošas platformas un ārpakalpojumi trešās puses tālākpārdevējiem.
Tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne
Šis raksts ir daļa no sērijas par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni. Atklājiet, kā digitālā vide pārveido augstākās klases mazumtirdzniecību un veido jaunu patērētāju iepirkšanās pieredzi.
1. Ievads: tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne.
2. Kāpēc augstākās klases digitālie tīras spēles zīmoli atver fiziskus veikalus?
3. Un kā konkurē tradicionālie luksusa zīmoli, atverot tiešsaistes veikalus.
4. Tiešsaistes luksusa vienzīmolu mazumtirdzniecības modelis.
5. Tiešsaistes luksusa vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelis.
6. Kā jaunās mazumtirdzniecības tehnoloģijas pārveido greznību.
Tradicionālie luksusa zīmoli vēsturiski ir uzskatījuši tiešsaistes mazumtirdzniecību par izplatīšanas platformu, kas piemērota zemas un vidējas klases luksusa preču pārdošanai. Pārdošana, izmantojot vairāku zīmolu mazumtirdzniecības vietnes, jo īpaši netika uzskatīta par piemērotu kanālu augstas klases zīmoliem. Daudzu zīmolu vietnes bieži tika uztvertas kā drauds luksusa zīmola tēlam turīgo patērētāju vidū.
Tādējādi augstākās klases produkti tika rezervēti bezsaistes mazumtirdzniecības veikalu augstākajai pieredzei. Tas tika balstīts uz pieņēmumu, ka pārtikušie patērētāji nebūtu gatavi tiešsaistē tērēt augstākās klases luksusa precēm noteikto piemaksas cenu. Vai tiešām luksusa pircēji ne vienmēr dotu priekšroku personalizētam klientu apkalpošanai un taustāmai iepirkšanās pieredzei? Tāda pieredze, ko varētu piedāvāt tikai augstākās klases bezsaistes mazumtirdzniecības telpas.
Šis pieņēmums tagad tiek apstrīdēts.
20%
luksusa pārdošana tiešsaistē notiks līdz 2025
E-komercijas vietnes, piemēram, Net-A-Porter un Farfetch, ir veiksmīgi pierādījušas, ka digitālā mazumtirdzniecība darbojas. Patiešām, luksusa patērētāji ir gatavi tiešsaistē iepirkties augstākās klases precēm par neatlaidīgu cenu, kas ir līdzvērtīga mazumtirdzniecības prēmijām bezsaistē.
Luksusa preču pārdošana tiešsaistē augstākās klases kategorijās, piemēram, skaistumkopšana, smaržas, apavi, juvelierizstrādājumi, pulksteņi un ādas izstrādājumi, 2016. gada beigās veidoja 8 procentus no 313 miljardu ASV dolāru pasaules luksusa tirgus.
Saskaņā ar Antonio Ahile, Sofiju Marčesu un Natāliju Remiju no McKinsey, tiešsaistes luksusa pārdošanas ieguldījums pasaules augstākās klases tirgū līdz 2025. gadam vairāk nekā trīskāršosies, sasniedzot 91 miljardu ASV dolāru. Gandrīz piektā daļa no personīgās luksusa pārdošanas notiks tiešsaistē.[1] Digitālā transformācija mazumtirdzniecībā faktiski notiek. Luksusa iepirkšanās tiešsaistē tikai sākas.
Turklāt digitālā vide arvien vairāk ietekmē tādu personu pirkšanas lēmumu, kuru vērtība ir augsta. McKinsey pētījumi atklāja, ka patērētāju tiešsaistes pieredze kaut kādā veidā ietekmē vismaz 40 procentus no visiem luksusa pirkumiem.[2]
Šī digitālā luksusa patērētāju pieredze visbiežāk notiek, veicot tiešsaistes izpēti par produktu, kas vēlāk tiek nopirkts bezsaistē, sarunās sociālajos medijos vai pārlūkojot luksusa zīmola vietni.
Tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji virza visu luksusa izaugsmi
Digitālās vērtības pieaugošo nozīmi greznībā galvenokārt nosaka paaudžu maiņa, kas notiek luksusa tirdzniecībā. Lai gan vecāki pircēji tradicionāli ir bijuši luksusa preču tirdzniecības dzinējspēks, pārtikušie pircēji, kas dzimuši pēc 1980. gada, saukti par tūkstošgades (dzimuši no 1981. līdz 1994. gadam) un Z paaudzes (dzimuši no 1995. līdz 2010. gadam) patērētājiem, tagad veido vairāk nekā 40% no visiem luksusa izdevumi.
Vēl svarīgāk ir tas, ka tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji vien radīja 100% no pasaules luksusa pieauguma 2022-2023. – 2022.[3]
“Šī jaudas maiņa starp paaudzēm, nevis mazuļiem, bet jaunākiem pircējiem, nozīmē, ka pēdējie tagad ir tirgus izaugsmes dzinējspēks visos pasaules reģionos, ”Sacīja Klaudija D’Arpizio, Bain & Company partnere, kas specializējas luksusa un modes jomā. “Lai atjaunotos pēc lejupslīdes, zīmoliem bija stratēģiski jāpārvietojas uz šo jauno demogrāfisko stāvokli un savu prāta stāvokli un atšķirīgo produktu un iepirkšanās gaumi. Bet īpaši interesanti ir izrādījies tas, kā šie ieradumi un vēlmes tagad veido arī citu paaudžu ieradumus.“
Ievērojuši luksusa zīmoli, un lielākā daļa augstākās klases uzņēmumu tagad pārveido savu stratēģiju, lai ieguldītu digitālajā. Tomēr joprojām ir jānosaka precīza loma, kāda digitālajai sistēmai būs plašākā zīmola pozicionēšanā. Luksusa līderi tādējādi eksperimentē ar dažādām pieejām. Daži ar lielākiem panākumiem nekā citi.
Šajā īpašajā sērijā par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni Luxe Digital komanda pārskata dažādas stratēģijas, kas pieejamas luksusa zīmoliem, lai izveidotu savu tiešsaistes mazumtirdzniecības vadību. Šis raksts ir pirmais no septiņām sērijām, kas piedāvā visaptverošu un izsmeļošu priekšstatu par tiešsaistes pārdošanas lomu un nākotnes tehnoloģijām, kas ļaus attīstīties luksusa digitālajai mazumtirdzniecībai.
Ir svarīgi atzīmēt, ka šī sērija par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni koncentrēsies uz digitālajiem pārdošanas kanāliem. Vienlīdz svarīgs luksusa zīmolu mazumtirdzniecības aspekts ir bezsaistes mazumtirdzniecības telpas digitālā transformācija, kurā ir daudz iespēju.
Nesen mēs apspriedām stāstīšanas nozīmi un bezsaistes mazumtirdzniecības pārveidošanu par izstāžu zāli, lai sadarbotos ar Z paaudzes pārtikušajiem patērētājiem. Izlasiet mūsu interviju ar Pontus Persson par digitāli iekļaujošas CRM sistēmas kritisko lomu un mūsu ziņojumu par lielo datu nozīmi luksusa mazumtirdzniecībā, lai padziļinātu šo tēmu.
Trīs digitālās integrācijas līmeņi luksusa mazumtirdzniecībā
“Daudzi luksusa zīmoli joprojām vilcinās pilnībā izmantot e-mazumtirdzniecību kā daļu no savas izplatīšanas stratēģijas,”Skaidro Florīna Epe Beuljoje savā grāmatā„ Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands ”. “Baidoties zaudēt ekskluzivitātes sajūtu, bet zinot, ka tiem vajadzētu piedāvāt sava veida digitālo pieredzi, citi luksusa zīmoli atrodas kaut kur pa vidu, nodrošinot tikai ierobežotu tiešsaistes veikalu.”
Rezultātā Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory luksusa zīmoliem ir noteikusi trīs digitālās iekļaušanas līmeņus. Augstākās klases uzņēmumus var iedalīt vienā no šiem trim arhetipiem:
- Vilcināšanās: digitālais tiek izmantots tikai daļēji kā izstāžu zāle, lai veicinātu pārdošanu bezsaistē. Šī pieeja kļūst arvien retāka. To raksturo stingra visu mazumtirdzniecības darbību kontrole, izmantojot tikai viena zīmola vietnes.
- Selektīvais e-pasts: digitālais tiek izmantots, lai tiešsaistē pārdotu sākuma līmeņa produktus, galvenokārt izmantojot viena zīmola vietnes. Šīs kategorijas zīmoli demonstrē oportūnistisku digitālo kanālu izmantošanu, un tiešsaiste galvenokārt tiek uzskatīta par ieejas punktu patērētāju centieniem. Digitālais tiek uzskatīts par mārketinga kanālu vairāk nekā pārdošanas platforma.
- Plugged-in pro: digitālais ir pilnībā pieejams, lai tiešsaistē pārdotu lielāko daļu luksusa preču. Zīmoli, kas darbojas šajā līmenī, demonstrē spēju īstenot daudzveidīgu tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības stratēģiju, izmantojot vienkrāsainu un vairāku zīmolu telpu kombināciju. Digital ir integrēts gan mārketinga, gan pārdošanas darbībām. Lielākā daļa šīs kategorijas zīmolu ir digitāli dzimuši luksusa zīmoli. Tradicionālie augstākās klases zīmoli tagad panāk panākumus, ieguldot ievērojamus resursus, lai sasniegtu šo integrācijas līmeni.
Kad luksusa zīmols ir nolēmis izmantot digitālo mazumtirdzniecību, lai pārdotu tiešsaistē, ir iespējamas divas neekskluzīvas pieejas: pārdošana, izmantojot pilnībā piederošu iekšējo platformu, vai pārdošana, izmantojot trešo pušu tālākpārdevējus.
Nākamie mūsu sērijas raksti par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni koncentrēsies uz noteiktu digitālo mazumtirdzniecības modeli, kas ietilpst vienā no šīm divām pieejām:
- Iekšējo, pilnībā piederošo platformu izstrāde:
- Digitālie luksusa e -komercijas zīmoli atver fiziskus veikalus;
- Tradicionālie luksusa zīmoli atver tiešsaistes veikalus.
- Ārpakalpojumi trešo pušu tālākpārdevējiem:
- Tiešsaistes luksusa vienzīmolu mazumtirdzniecības modelis;
- Tiešsaistes luksusa vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelis.
Izmantojot šo sēriju, jūs sapratīsiet iespējas un izaicinājumus, ko katra pieeja piedāvā luksusa mazumtirdzniecībai tiešsaistē, un kurā scenārijā ir visprātīgāk ieguldīt vienā no tiem. Jūs arī mācīsities no labākajiem tiešsaistes luksusa mazumtirgotājiem, īpašu uzmanību pievēršot jaunajai taktikai un tehnoloģijām, ko izmanto digitālās pirmās klases augstākās klases veikali, piemēram, Yoox Net-a-Porter un Farfetch.
Noslēdzot mūsu sēriju par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni, mēs izpētīsim jaunās mazumtirdzniecības tehnoloģijas, ar kurām avangarda augstākās klases zīmoli eksperimentē, lai sadarbotos ar saviem pārtikušajiem patērētājiem. Sākot ar paplašināto realitāti, balss komandu un ar mākslīgo intelektu darbināmu tirdzniecību, beidzot ar vienas vērtības ķēdes stratēģijām, jūs redzēsiet visu, ko nākotnē sagaidīs luksusa digitālā mazumtirdzniecība.
- Greznība digitālā darvinisma laikmetā, Antonio Achille, Sophie Marchessou un Nathalie Remy, McKinsey & Company, 2022-2023.-2022.
- Luksusa iepirkšanās digitālajā laikmetā, Linda Dauriz, Nathalie Remy un Nicola Sandri, McKinsey & Company, 2014. gada maijs.
- Astoņas tēmas, kas pārraksta luksusa preču nākotni, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete un Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 2022-2023.-2022. gada 5. februāris.