Luksusa nozare bieži vien ir saistīta ar tādiem terminiem kā pārmērīgs patēriņš, rīcībā esošie ienākumi un vainīgi prieki. Tomēr, tā kā tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji veicina 85 procentus no pasaules luksusa pārdošanas apjoma pieauguma, viņu cerības uz luksusa zīmolu saskaņošanu ar viņu vērtībām kļūst arvien svarīgākas. Jaunākās pārtikušās paaudzes patiešām vairāk apzinās savu pirkšanas lēmumu ietekmi uz vidi un sociālo jomu un, visticamāk, pirks no zīmola, kas sasaucas ar viņu personīgajām vērtībām. Augstākās klases zīmoliem, kuri vēlas saglabāt savu statusu luksusa tirgū, ir jāattīstās, lai neatpaliktu no šīs pieaugošās tendences uz ētisku un ilgtspējīgu greznību.
Nielsen pētījums parādīja, ka 73 procenti tūkstošgades respondentu bija gatavi tērēt vairāk par produktu, ja tas nāk no ilgtspējīga vai sociāli apzināta zīmola.[1] Tas ir vairāk, nekā norādīja vecākās paaudzes. Turklāt 81 procents tūkstošgadīgo sagaida, ka zīmoli, kurus viņi pērk, būs pārredzami savā mārketingā un aktīvi runā par to ietekmi uz ilgtspējību.
Šis ir filantropiskas luksusa mazumtirdzniecības laikmets ar arvien lielāku patērētāju pieprasījumu pēc augstvērtīgiem zīmoliem, lai sniegtu pozitīvu ieguldījumu to ekosistēmā.
Luksusa zīmoli virzās uz ilgtspējību un apzinātiem modeļiem
Kā luksusa zīmoli var pārvietot sevi, lai pieņemtu šīs izmaiņas un savā stāstījumā iekļautu ilgtspējīgu greznību? Galvenais ir būt autentiskam. Zīmoliem ir patiesi jāievieš ilgtspējība un videi draudzīgi modeļi savā praksē, pirms tie sāk radīt apjukumu.
Slavens dimantu luksusa zīmols Tiffany, piemēram, darbojas nozarē, kas ir nonācusi aizskaršanas dēļ, izraisot konfliktus Āfrikas kopienās. Lai pozitīvi mainītu šo uztveri, augstākās klases zīmols bija viens no pirmajiem lielajiem juvelierizstrādājumu nosaukumiem, kas iegādājās metālus un dimantus no atbildīgiem kalnrūpniecības uzņēmumiem. Tifānijai tagad ir nulles tolerances politika dimantu iegādei no valstīm, kurās ir pārkāpti cilvēktiesības. Viņiem ir arī filantropisks pamats, kas strādā pie rifu saglabāšanas un izpratnes par atbildīgu ieguvi. Endijs Hārts, Tiffany dimantu piegādes vadītājs, skaidro savu motivāciju veidot atbildīgu zīmolu: “Es tikai jautāju sev: ja man būtu jāatvelk mūsu rūpnīcu priekškars, vai es gribētu, lai mūsu klienti redz, kas tur ir?“
Luksusa mārketings veido izpratni par ilgtspējīgu un apzinātu ietekmi
Pateicoties ilgtspējīgai un videi draudzīgai luksusa praksei, luksusa zīmoliem arī jāpaziņo šī ziņa savai auditorijai. Tas jādara ar smalku toni, lai saglabātu autentisku stāstījumu. Labs veids, kā to iekļaut savā redakcijā un saziņā, ir caurspīdīgums, piemēram, aizkulišu funkcijas, kā arī mikrosites un projekti.
Augstākās klases mehānisko pulksteņu zīmols Rolex ir bijis priekštecis šajā jomā ar savu pašreizējo balvu programmu. Ar Rolex Award for Enterprise luksusa pulksteņu zīmols piešķir lielu naudas balvu uzņēmējiem vecumā no 18 līdz 30 gadiem par projektiem, kas rada pozitīvas pārmaiņas vides vai kultūras jomā. Šī pieeja ilgtspējīgai greznībai un sociāli apzinātiem jauninājumiem ir gaiša, atsvaidzinoša un veic reālus soļus, lai uzlabotu ne tikai atsevišķu cilvēku dzīvi, bet arī visu planētu.
Pārredzamības līdzsvarošana ar ekskluzivitāti, lai iedvesmotu tūkstošgades un Z paaudzes pārtikušos patērētājus
Luksusa zīmoli vienmēr ir pieņēmuši mistikas elementu, bet laiki mainās, digitālajā laikmetā - patērētāji ir izsalkuši pēc vairāk informācijas. Viņi vēlas pārliecināties, ka viņu pirkuma lēmumi atspoguļo viņu ētiku.
Modes zīmoli, piemēram, The People Tree un Everlane, to uztver, piedāvājot patērētājiem iespēju satikt savu apģērbu veidotājus vai veikt digitālās ekskursijas pa savām rūpnīcām. Šī metode ne tikai piedāvā pārredzamību saviem patērētājiem, lai parādītu godīgu un ētisku praksi, bet arī uzsver faktu, ka šos apģērba gabalus ir radījuši vietējie amatnieki, padarot tos autentiskus un unikālus - patiesu sociālās greznības ētiku.
Augstākās klases zīmoli, kas vēlas pastāvīgi pozicionēties kā ētiski un ilgtspējīgi luksusa uzņēmumi, var aktīvi aģitēt par pārmaiņām. Kad viņi ir parādījuši, ko viņi dara, lai mainītu pasauli, viņiem ir platforma, lai aicinātu savus patērētājus rīkoties tāpat.
Patagonijas kampaņa Nepērciet šo jaku bija drosmīgs solis. Tas iezīmēja uzņēmumu kā patiesus pionierus izmaiņu ierosināšanai virs peļņas. Ja ņemat vērā iemeslu, kas saistīts ar jūsu zīmola vērtībām, un darot to patiesi, jūs varat nostiprināt savu vietu kā līderim šajā mūsdienu tendencē.
Sociālā atbildība un pozitīva ietekme uz vidi: ilgtspējīgas greznības pieaugums
Lieli luksusa zīmoli jau apmierina viņu pārtikušo tūkstošgadīgo cerības par sociālo atbildību un pozitīvo ietekmi uz vidi. Piemēram, Kering grupa, kurai pieder augstākās klases etiķetes, tostarp Gucci, Stella McCartney un Saint Laurent, palielina atjaunojamo izejvielu daļu, lai uzlabotu tās ilgtspējību. “Mūsu mērķis ir pārdefinēt greznību, lai palīdzētu ietekmēt un virzīt šīs pozitīvās pārmaiņas,”Stāsta Keringa galvenā ilgtspējības amatpersona Marija Klēra Deivē.
Tā kā tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji veido 30 procentus no visiem luksusa pircējiem un līdz 2025. gadam pārstāvēs 45 procentus, luksusa zīmoliem, ja viņi vēlas būt aktuāli, ir jāpaātrina darbs pie ilgtspējības un apzinātas dzīves.
- Ilgtspējības prasība, Nielsons, 2015. gada decembris.