Luksusa modes industrija mainās, cenšoties atbildēt uz pārtikušo patērētāju mainīgo uzvedību pret pieredzi un digitālo. Jo īpaši attiecībā uz tradicionālajiem luksusa modes zīmoliem pastāv pārliecība, ka viņu jaunākā patērētāju paaudze, kas līdz 2025. gadam veidos 45 procentus no pasaules luksusa tirgus, izlems, kurš rīt būs aktuāls.
No Gucci līdz Louis Vuitton, mantojuma luksusa zīmoli atzīst, ka tiem ir jātiek sadarbībā ar saviem pārtikušajiem patērētājiem jaunā veidā.
Pretrunīgi vērtētais ar ciparu darbināmā dizainera Virgila Abloha iecelšana par jauno Louis Vuitton vīriešu apģērbu radošo direktoru ir tikai jaunākais piemērs tam. Luksusa zīmola makšķerēšana, lai uzvarētu tik kāroto tūkstošgades un Z paaudzes tirgu.
Šī iespēja pārdomāt, ko nākamā dizaina un greznuma nodaļa nozīmēs zīmolā, kas pārstāv greznības virsotni, vienmēr bija mērķis manos visdrosmīgākajos sapņos. Un parādīt jaunākajai paaudzei, ka nevienam šādā stāvoklī esošam cilvēkam nav jāizskatās, ir fantastiski mūsdienīgs gars.“
Virgilijs Ablohs
Vergilijs Ablohs, kuru tiešsaistē apstiprinājuši gan ietekmētāji, gan slavenības, ir augstās ielas apģērbu etiķetes Off-White dibinātājs (to nēsā visi, sākot no Dreika, beidzot ar Džeju Z, Rihannu, Bejonsu un citiem) un ilggadējs amerikāņu repera Kanje Vesta radošais direktors.
Ablohs sociālajos medijos saņēma personiskus apsveikumus no Kimas Kardašjanas Vestas, Naomi Kempbelas un citiem līdzīgiem cilvēkiem, kas runā par viņa digitālo sasniedzamību.
Virgilija Abloha iecelšana amatā atspoguļo gan pieaugošo ielu apģērbu ietekmi uz luksusa nozari, gan arī spēcīgo ietekmi, ko rada kulta sekotājs sociālajos medijos, lai savienotu un iekarotu nākamās paaudzes luksusa patērētāju sirdi.
Kā Ablo sacīja The Guardian, viņa “zīmols sākās ielās un interneta alejās.”
Ielu apģērbi piesaista ļoti ietekmīgu jauno patērētāju bāzi. Tāpēc luksusa ielu apģērbi piešķir tradicionālajiem augstākās klases zīmoliem lielāku nozīmi tūkstošgades un Z paaudzes pircēju acīs.
Tas ir sajaukums un atbilstība. Ikviens var būt jebkurš, jūs varat darīt jebko. Tas ir par iespējām.“
Kims Džonss, bijušais Louis Vuitton vīriešu mākslinieciskais vadītājs, runāja ar Financial Times dienu pirms Louis Vuitton sadarbības atklāšanas ar ielu apģērbu zīmolu Supreme.[1]
Saskaņā ar neseno konsultāciju firmas Bain & Company veikto pētījumu, luksusa ielu apģērbi pagājušajā gadā ir palīdzējuši palielināt luksusa preču pārdošanas apjomu pasaulē par 5 procentiem līdz aptuveni 263 miljardiem eiro (309 miljardiem ASV dolāru).[2]
Šie skaitļi liecina par paaudžu maiņu luksusa patēriņā un nepieciešamību pēc tradicionālajiem luksusa zīmoliem, lai piesaistītu savus jaunākos patērētājus, jo pirktspēja turpina pieaugt.
Luksusa zīmoli savā mantojumā ievada jauniešu kultūras devu, sākot no sadarbības kapsulās līdz stratēģiskām radošu talantu tikšanās reizēm.
Šajā nolūkā, piemēram, Louis Vuitton sadarbojās ar Ņujorkas ielu apģērbu zīmolu Supreme. Tomijs Hilfigers atklāja partnerību ar ielu apģērbu zīmolu Vetements, un ielu apģērbu dizainere Gosha Rubchinskiy sadarbojās ar Burberry.
Virgilija Abloha ierašanās pie Louis Vuitton vīriešu apģērba stūres, Hedi Slimane pie Céline un Kim Jones pie Dior, bet arī iepriekš Alessandro Michele Gucci un Demna Gvasalia Balenciaga satricina tradicionālās greznības pasauli tādā līmenī, kāds tas būtu bijis agrāk nav iespējams iedomāties.
Gucci: luksusa zīmols modē
Gucci tirgus daļa ir palielinājusies, pārdošanas apjomi ir pieauguši, un Millennials mīl itāļu modes nama Gucci jauno krāšņo stilu.
Gucci mātesuzņēmums Kerings savos finanšu rezultātos ziņoja, ka Gucci ieņēmumi 2022-2023. – 2022. Gadā sasniedza 6,2 miljardus eiro, kas ir par 45 procentiem vairāk nekā iepriekšējā gadā.[3]
Gucci noteikti atkal ir foršs. Ritinot savu Instagram plūsmu, jūs, iespējams, redzēsit daudz sociālo mediju ziņu, kas pamanīs ievērojamo bloķējošo G. Un, ja jūs to nedarīsit, iespējams, Instagram nesekosit īstajiem cilvēkiem.
Ar savu pārskatīto maksimālistisko pieeju un drosmīgajiem dizainiem Gucci ir kļuvis uzreiz atpazīstams sociālajā jomā. Gucci atsauce uz digitālajām platformām ir lielāka par visiem citiem luksusa modes zīmoliem.[4]
Digitālā vide noteikti ir kļuvusi par Gucci galveno stratēģisko mērķi. Lielisks efekts: L2 piešķīra Gucci augstāko vietu digitālā IQ indeksā par labāko digitālo modes zīmolu 2016. un 2022-2023.-2022. Gadā, atceļot troņa ilggadējo luksusa digitālo varoni Burberry.[5]
Apskatīsim zemāk esošo diagrammu no L2 ziņojuma, kurā salīdzinām Gucci, Louis Vuitton un Burberry sniegumu. Mēs redzam, ka Gucci ir labāks sniegums mobilajās ierīcēs un Instagram, kas ir galvenais mērķis tūkstošgadīgajiem.
Izmantojot Google Trends meklētājprogrammas datus, Luxe Digital no 2016. gada 1. janvāra līdz 2022-2023. gada 31. martam novērtēja Gucci “meklēšanas interesi”. Mēs varam skaidri novērot stabilu izaugsmi šajā periodā, kas liecina par pieaugošu interesi par Gucci.
Gucci pieskārās tūkstošgades izaugsmes dzinējam
Kā atspoguļots Gucci jaunajā tīmekļa vietnē un virsrakstā “Atkārtoti definēt mūsdienu luksusa modi”, Gucci ir izgudrojis savu tēlu un pozicionēšanu, lai būtu “vairāk saskaņots ar mūsdienu pasauli un būtu atbilstošāks un pievilcīgāks gan ilgstošiem, gan jauniem luksusa klientiem”.
Izpilddirektors Marko Bizzarri un radošais direktors Alessandro Michele var tikt atzīti par Gucci atdzimšanas priekšgalā, ieguldot līdzekļus digitālajos centienos un piesaistot jaunākos luksusa patērētājus.
Šodien tiek teikts, ka puse no Gucci pārdošanas apjomiem nāk no viņu tūkstošgades klientiem - nopelnot itāļu luksusa zīmola uzslavu par “tūkstošgades koda uzlaušanu”.[6]
Ja dažkārt Gucci luksusa modes izstrādājumi dažiem cilvēkiem var šķist dīvaini, tieši šāda veida ļoti fotogēniski priekšmeti tiek kopīgoti, patika un komentēti sociālajos medijos. Tos valkājuši ietekmētāji, tie tiek padarīti aktuāli un ļoti vēlami. Iegūstams.
Īpaši Gucci luksusa aksesuāriem klājas labi, kļūstot par tūkstošgades mīļākajām lietām, sākot no Gucci luksusa kedām un beidzot ar Gucci kurpēm, jostām un rokassomiņām. Šie greznie aksesuāri ar treknām svītrām, ziedu rakstiem un izšuvumiem ir paredzēti tūkstošgadīgajiem, lai papildinātu savus ātrās modes gabalus un “ikdienas” tērpus.
Iekļaujoša uzņēmuma kultūra: Gucci cieši sadarbojas ar tūkstošgadu padomdevēju “ēnu komiteju”
Lai labāk sazinātos ar kāroto jaunāko paaudzi, Gucci prezidents un izpilddirektors Marko Bizzarri, izmantojot Gucci darbinieku grupu, kas jaunāka par 30 gadiem, meklē tūkstošgadu viedokli un unikālās vīzijas. Lielisks veids, kā iegūt jaunus ieskatus tūkstošgadīgo mērķauditorijā, tos faktiski klausoties.
Jāatzīmē: tā kā Gucci neattiecas uz ētiskiem tūkstošgades pircējiem, tas aizliedz kažokādas un no šī gada pārtrauks kažokādu izstrādājumu ražošanu. Ko tas mums stāsta? Tūkstošgades cilvēki arvien vairāk ietekmē globālo modi ar savu apzināto patērētāju uzvedību.
Šī iniciatīva bez kažokādām ir daļa no Gucci ilgtspējības plāna “Mērķa kultūra”, kas ietver trīs pīlārus, proti, vidi, cilvēci un jaunus modeļus.
Jāatzīmē: tūkstošgades domāšanas veids
Ir svarīgi saprast, ka “tūkstošgades” nav tikai vecuma grupa, tas ir prāta stāvoklis, kas ietekmē patērētāju uzvedību dažādās paaudzēs ”, kā savā pētījumā The Millennial State of Mind uzsvēra pētījumu firma Bain & Co.
Eksperimentēšana ar sociālajiem medijiem: Gucci izmanto atvērtā pirmkoda radošo sadarbību un pārsniedz luksusa standarta radošos formātus, lai palielinātu sociālo redzamību un sasniedzamību
Gucci aptver visas populārās sociālo mediju platformas, kas pieejamas no Facebook (17 miljoni) līdz Twitter (5,5 miljoni) līdz Instagram (23 miljoni) līdz YouTube (216 000) līdz Google+ (4 miljoni) līdz Pinterest (129 tūkstoši) līdz Snapchat. Viena no svarīgākajām lietām, kas jāņem vērā saistībā ar viņu sociālo mediju stratēģiju, ir tā, ka Gucci izstrādā saturu, kas raksturīgs katrai platformai, vienlaikus saglabājot konsekventu izskatu un izskatu.
Sajaucot ekscentriskus attēlus un netradicionālu greznību, Gucci izmanto tūkstošgades cilvēku mīlestību pret vizuālo kultūru. Gucci stila un tēlu atjaunošana un sociālo mediju atjaunošana ir lielisks piemērs tam, kā luksusa mode var labi pielāgoties patērētāju virzīto sociālo mediju vecumam. Instagram konts ir lieliska ilustrācija jaunajam Gucci estētiskajam redzējumam un tam, kā tas ir atjaunojis savu reputāciju kā viens no pasaules ietekmīgākajiem luksusa modes zīmoliem.
Gucci sociālo mediju stratēģija ietver daudzas partnerattiecības ar tādām slavenībām kā Bejonsē, bet arī digitālajiem ietekmētājiem.
Ar savu #GucciGram kampaņu Gucci uzaicināja Insta slavenos vizuālos māksliniekus un topošos Instagrammers radoši izpaust savu Gucci modeļu un ikonu motīvu interpretāciju.
2021.-2022. gada martā Gucci uzsāka savu #TFWGucci[7] - šī sajūta, kad Gucci - kampaņa, sociālo mediju iniciatīva, kas piesaistīja digitālos māksliniekus no visas pasaules, lai radītu mēmes (populārus attēlus vai animētus gif.webpus, kas parasti ir savienoti pārī ar smieklīgu vai smieklīgu tekstu), kurā bija redzami Gucci hronometri, tostarp viņu jaunie Le Marché des Merveilles pulksteņu kolekcija.
Izmantojot mēmu popularitāti sociālajos medijos un to, ka tūkstošgades cilvēki mīl dalīties ar šāda veida vizuālajiem materiāliem (cilvēki bauda gan smieklus, gan skaistus attēlus), Gucci memes iedvesmotā kampaņa kopumā radīja 1 986 005 atzīmes Patīk un 21 780 komentārus.
Kā redzat no dažiem zemāk esošajiem memes piemēriem, apraksti nav smalki, bet arī Gucci zīmols. Izmantojot memes, lai ilustrētu Gucci valkāšanas pieredzi, zīmols gan nostiprina savu statusu, gan prestižu ar humora izjūtu vaigā.
Kā jūs varētu gaidīt, sociālo mediju kampaņa dalīja viedokli - galu galā mēmos ir ietverts viss, izņemot greznību, kam vajadzētu paļauties uz pulētu un rūpīgi izstrādātu saturu. Mēs domājam, ka tā bija drosmīga, bet veiksmīga pieeja, un tā pierāda vienu svarīgu sociālo mediju mācību luksusa zīmoliem: eksperimentēšana ar radošiem formātiem ārpus tradicionālās greznības jomas var būt efektīva, kamēr saturs paliek zīmols. Uzsverot augstākās klases saturu, kas parasti ir ātrs un netīrs satura veids, Gucci spēja sasniegt jaunu auditoriju un gudri reklamēt savu zīmolu, veidojot digitālās mākslas parakstu kolekciju.
Sociālo mediju pirmā rinda: pārvēršot modes skates par kopīgu pieredzi
Sociālie mediji savulaik ekskluzīvos, tikai nozares modes nedēļas pasākumus ir mainījuši uz ļoti kopīgu sociālo pieredzi: priekšējās rindas sēdeklis un aizkulišu caurlaide. Sākot no Instagram, tvītojot tiešraidē un beidzot ar modeli “redzēt-tagad-pērc”, luksusa modes zīmoli pielāgojas savām digitālās gudrības modes kopienas jaunajām cerībām.
Modes skates tēmas ir daudzveidīgas. Tie ir saistoši, izklaidējoši, bet arī tagad iekļaujoši.
Digitālie un sociālie mediji savā ziņā ir demokratizējuši skrejceļu. Modes emuāru autori, Instagrammers un ietekmētāji tagad sēž pirmajā rindā; ekskluzīva vieta, kas agrāk tika rezervēta prestižu publikāciju žurnālistiem. Digitālie ietekmētāji to, ko viņi dara, sauc par “sociālo saziņu” - nodrošinot sekotājus ar ieskatu, kas reāllaikā nokļūst pa skrejceļu. [8]
Gucci ir padarījis sevi īpaši pamanāmu un par to runāja pagājušās Milānas modes nedēļas laikā ar savu futūristisko šovu, kas atstāja cilvēkus, kuri vēlējās dalīties ar katru brīdi savos sociālo mediju kontos.
Turklāt ietekmētāji un slavenības, kas bieži apmeklēja, dalījās Gucci ekstravaganto modes darbu aizkulišu kadros.
Modes mēneša laikā tika izveidoti vairāk nekā 113 000 ziņu par Gucci, kā rezultātā sociālajos medijos tika izveidoti 40 miljoni mijiedarbību. Gucci kopumā radīja 29% no vērtības daļas - mediju ietekmes vērtības procentuālās daļas.[8]
Nākamā luksusa modes nodaļa
Tā kā ielu apģērbi un luksusa mode turpina saplūst, panākumu atslēga varētu būt tajā, cik labi luksusa zīmoli aptver šo jauno mūsdienu skapi, nezaudējot savu DNS.
Tūkstošgades cilvēki ir mainījuši luksusa pirkšanas pieredzi. Viņi arī mudina luksusa zīmolus no jauna definēt greznību: kā tas izskatās, kas to nēsā un kā tas tiek paziņots.
Lai saglabātu savu nozīmi luksusa zīmolos, ir jāpiesakās un jāpārveidojas no zīmola orientēta un tradicionāla modeļa uz pilnībā integrētu un uz klientu orientētu organizāciju. ”
Florīna Epe Beauloja
Luksusa zīmoli, kas iekaro tūkstošgades un Gen Z tirgu, ir tie, kas pielāgojas, nosakot nozares toni no augšas uz leju, lai aptvertu to, ko klienti patiesībā vēlas, un ļautu patērētājiem izpausties. Būtisks veicinošs faktors ir arī atvērtība sadarbībai un līdz noteiktam zīmola “piesārņojumam”, kas pārsniedz tradicionālo greznību.
Tieši ar to izceļas mūsdienu digitālie luksusa zīmoli. Būt iekļaujošam, aizraujošam, sadarboties un pieejamam. Tradicionālie luksusa zīmoli spēlē panākumus, un plaisa starp uzvarētājiem un zaudētājiem strauji pieaug.
Vāka foto autore Natālija Lima Suareza.
- Kā izveidot hype zīmolu, autors Čārlijs Porters, Financial Times, 2022-2023.-2022. gada 18. aprīlis.
- Ielu apģērbi nodrošina nepārtrauktu izaugsmi pasaules luksusa tirgū, Colleen Barry, Business Insider, 2022-2023.-2022.
- Finanšu pārskats 2022-2023.-2022, autors Kerings, 2022-2023.-2022.
- Top 10 modes zīmoli digitālajā jomā, autore Alizah Farooqi, L2, 2022-2023.-2022. gada novembris.
- Aktuāli: Gucci tver tūkstošgades, lai palīdzētu Keringam atklāt pievilcīgākus rezultātus, Mariona Lorija un Džemma Aktons, CNBC, 2022-2023.-2022. gada jūlijs.
- Gucci ir uzlauzis luksusa kodu ar tūkstošgadīgajiem, pateicoties sapņu komandai Bizzarri un Michele, Pamela N. Danziger, Forbes, 2022-2023.-2022. gada novembris.
- #TFWGucci.
- Dati par skrejceļu SS2018, Palaišanas metrika.