Iespēja
Augstākās klases viesmīlības nozare turpina pieaugt eksponenciāli, un tiek lēsts, ka 2022-2023. – 2022. Gadā tiek tērēti 528 miljardi ASV dolāru tiešo izdevumu par viesnīcu rezervēšanu visā pasaulē, un tiek prognozēts, ka līdz 2026. gadam tā pieaugs par vairāk nekā 50%.
Digital nodrošina visiem spēlētājiem mērogojamus līdzekļus par ļoti zemām izmaksām, paātrinot nozares maiņu starp OTA un viesnīcu grupām, bet arī starp digitālās transformācijas uzvarētājiem un zaudētājiem.
Problēma
Spēja pielāgoties un attīstīt digitālo stratēģiju ir kļuvusi par būtisku, lai palielinātu tiešsaistes peļņu, jo īpaši tāpēc, ka OTA tagad ir visstraujāk augošā, bet vismazāk ienesīgā ienākumu plūsma luksusa viesnīcām. Tikmēr pārtikušajiem ceļotājiem ir dota iespēja izvēlēties. Cerības mainās, kad jādemonstrē autentiskums, digitālā lietotāju pieredze un nevainojama mobilo ierīču integrācija katrā ceļotāja solī.
Atrisinājums
Lai saglabātu konkurētspēju, luksusa viesnīcu īpašniekiem jābūt elastīgiem un uz priekšu domājošiem savā digitālajā pieejā. Viesnīcu grupām ir jāatņem kontrole pār savu klientu iegūšanas plūsmu, veidojot jaunas partnerības un alianses, lai gūtu labumu no lielo klientu datiem, formulējot autentisku zīmolu, izmantojot satura mārketingu, izmantojot lietotāju radītu saturu un radoši optimizējot tiešsaistes rezervācijas procesu, īpaši mobilajām ierīcēm. .
Pagājušajā gadā starptautiski ceļoja vairāk nekā 1,18 miljardi cilvēku, un Āzijas un Klusā okeāna pilsētas kopā pieprasīja gandrīz 25% no iebraukušajiem. Paredzams, ka šogad izaugsmes tempi būs no 5% līdz 6%[1] un kopējiem izdevumiem ceļojumiem un tūrismam laika posmā no 2015. līdz 2026. gadam vajadzētu pieaugt par vairāk nekā 50%, liecina Pasaules Ceļojumu un tūrisma padomes dati.[2] Ceļojumu apjoms palielinās, pastiprinoties klientu iesaistei un lēmumu pieņemšanai ar digitālu enerģiju. Digitālais ir kļuvis par bezrobežu dzīves faktu luksusa viesnīcām Āzijā un visā pasaulē, taču lielākā daļa joprojām cīnās ar to, lai klientu paradumus tiešsaistē pārvērstu peļņā.
Ar šo rakstu mēs iedziļināsimies pieaugošajā tiešo tiešsaistes rezervāciju nozīmē luksusa viesnīcās. Jo īpaši mēs redzēsim, kā vislabāk izveidot diferencētu digitālo pieredzi un būt aktuāliem arvien konkurētspējīgākā nozarē.
Luksusa viesnīcu zīmolu vietņu un tiešo tiešsaistes rezervāciju nozīme
Pēdējos gados ir kļuvis skaidrs, ka attiecības starp viesnīcām un tiešsaistes ceļojumu aģentūrām (OTA) var nebūt abpusēji izdevīgas. Lai gan OTA ieguldījums viesnīcu pārdošanā turpināja pieaugt, veidojot 12% no visām rezervācijām pagājušajā gadā, OTA komisijas maksas vienlaikus ir ievērojami palielinājušās-no 4% 2010. gadā līdz vidēji 15% 2022-2023. – 2022. 30% dažos gadījumos.[3]
OTA ir faktiski visdārgākais luksusa viesnīcu rezervēšanas kanāls. Bet OTA piedāvā arī augstas klases viesnīcām ievērojamu ietekmi uz viņu pārtikušo auditoriju. No viesnīcu klientu uzvedības viedokļa šķiet, ka priekšroka tiek dota OTA modelim, īpaši tūkstošgadīgajiem, kuri tiek izmantoti vietņu apkopošanai.[4]
Tomēr pēdējā laikā no luksusa viesnīcām ir vērojama ievērojama atgrūšanās, jo ir pieliktas ievērojamas pūles, lai veicinātu tiešas rezervācijas viņu pašu viesnīcu zīmolu vietnēs. Vispazīstamākais ir tas, ka Hiltone uzsāka kampaņu, kuras nosaukums bija “Beidz klikšķināt apkārt, ”Atsaucoties uz labi zināmo statistiku, ka pasaules ceļotāji pirms rezervācijas pārlūko vidēji 38 vietnes.[5]
Paredzams, ka tuvāko gadu laikā cīņa starp OTA un viesnīcām beigsies. Tikmēr daudzi digitālie tirgotāji cenšas palielināt tiešsaistes rezervācijas un līdz ar to arī rentabilitāti kā luksusa viesnīcas var atšķirties un saglabāt konkurētspēju ir svarīgākas nekā jebkad agrāk.
Luksusa viesnīcas rada iespējas, izmantojot globālus tīklus un stratēģiskas partnerības
Pieaugošā konkurence ir veicinājusi jaunu alianšu veidošanos. Pagājušajā gadā tika veikti daži drosmīgi soļi no viesnīcu nozares lielākajiem spēlētājiem. Marriott paziņoja, ka iegādāsies Starwood Hotels and Resorts Worldwide par 14,4 miljardiem ASV dolāru, savukārt AccorHotels iegādājās Fairmont Raffles Hotels par aptuveni 2,9 miljardiem ASV dolāru.[6]
Jaunizveidotie tīkli nozīmē globālu partnerattiecību sākumu, kas nāk kopā ar iespējām atjaunināt novecojušās digitālās iespējas, konsolidēt rezervēšanas sistēmas, paplašināt globālās klientu datu bāzes CRM, kā arī bagātināt viesnīcu lojalitātes programmas.
Spēja piesaistīt, iegūt un noturēt viesnīcas viesus, izmantojot datus par klientu unikālajām vēlmēm, var būt viena no nozīmīgākajām viesnīcu priekšrocībām salīdzinājumā ar OTA. Apkopotas atziņas apvienojumā ar reāllaika ceļojumu tendencēm palīdzēs luksusa viesnīcām labāk definēt klientu segmentus, izveidot mērķtiecīgas digitālās kampaņas un piedāvāt diferencētus piedāvājumus, kas atbilst, iespējams, pat pārsniedz viesu vēlmes pēc personalizācijas katrā saskares punktā.[7]
Dizaina viesnīcas var gūt labumu no šīs pašas pieejas domāšanā. Simbiotiskas partnerattiecības ar luksusa viesnīcu grupām, bet arī augstākās klases uzņēmumi (mazumtirgotāji, restorāni, transporta pakalpojumi) katrā viesa ceļojuma kontaktpunktā būs būtiski, lai piekļūtu vērtīgiem klientu datiem, kas savukārt veidos saziņu, piedāvājumus un pakalpojumus .
Iespēju apvienības, kas ļauj konsolidēt, apkopot un pārvaldīt vērtīgus klientu datus, būs spēcīgs instruments cīņā ar OTA.
Luksusa viesnīcu autentiskuma noteikšana, izmantojot digitālo stāstu
Nepieciešamība izcelties un sazināties ar ceļotājiem, izmantojot autentisku un digitālu stāstu, nekad nav bijusi augstākās klases viesnīcu mērķis. Tagad vairāk nekā jebkad agrāk, papildus faktiskajiem datiem un cenu punktiem, ceļotāji meklē iedvesmu, rezervējot luksusa brīvdienas tiešsaistē. Faktiski 65% atpūtas un 69% biznesa ceļotāju no ASV meklē tiešsaistē, pirms izlemj, kur un kā viņi vēlas ceļot.[8]
Nav pārsteidzoši, ka pārtikušie ceļotāji šodien gaida vērtībām bagātu saturu, kas runā par viesnīcas vēsturi, visu, sākot no tās dizaina, beidzot ar cilvēkiem, vietējo sabiedrību un beidzot ar pieredzes unikalitāti. Greznības jēdziens vairs nav tik vienkāršs kā trāpīt pavedienu skaitu. Ironiski, tas ir saistīts ar personalizācijas demonstrēšanu - mērķi, meistarību, kopienu, pat mākslinieciskumu - plašsaziņas līdzekļos.
Augstākās klases viesnīcu zīmola vietne bieži vien ir klienta pirmais iespaids par viesnīcu, un tā ir būtiska platforma, lai apelētu, iesaistītos un paziņotu unikālu pieredzi. Tikai tad zīmols var cerēt uz reklāmguvumiem.
Lai cik prasmīgi būtu mūsdienu pārtikušie ceļotāji, jebkura vispārīga, viltīga vai maiga satura zīme viesnīcas vietnē, visticamāk, izslēgs īpašumu no darbības. Turklāt, ceļojumu un viesmīlības pakalpojumu sniedzējiem kļūstot digitāli sarežģītākiem, konkurence mainās, lai pēc ierašanās izceltu individuālu pieredzi. Saturs, kas piedāvā digitālu piekļuvi potenciālajām darbībām, ātri kļūst par atšķirīgu luksusa viesnīcām.[6]
Luksusa viesnīcas piemērs, kas nodarbojas ar autentisku digitālo stāstu, ir Marriott. Zīmols publicēja "pilsētas gidi”Sērija ar vietējiem galamērķiem un tās īpašumiem. Sadarbojoties ar fotogrāfiem un ceļojumu rakstniekiem, Marriott spēja novietot savus īpašumus kultūras, kopienas un aizraujošas pieredzes centrā. Zīmols arī nostiprina savu autentiskumu, veicinot sociālo mediju sekotāju lietotāju veidotu saturu (UGC), demonstrējot labāko no labākajiem mikrovietnē ar nosaukumu “Ceļojiet izcili”.
Kļūdas, kurām jāpievērš uzmanība:
Lai cik svarīgi būtu iedzīvināt zīmolu, vēl svarīgāk ir būt patiesam pieredzē. Jo lielāka plaisa starp cerībām un realitāti, jo lielāka vilšanās rodas klientam.[13] Īpaši augstas klases un butika stila viesnīcām. Paturiet prātā, ka jo vairāk platformu ir, kas mudina ceļotājus dalīties labajā, sliktajā un nedzirdētajā, jo lielāks spiediens uz luksusa viesnīcām iet pastaigā.
Augstākās klases viesnīcu lietotāju radīts saturs uzvarai
Kā mēs īsumā ilustrējām ar Marriott, lietotāju radīts saturs (UGC) var kļūt par stūrakmeni luksusa viesnīcu satura arsenālā. Saturs, kas radīts ārpus viesnīcas zīmola, izmantojot OTA pārskatus, digitālos ietekmētājus un viesus, arvien vairāk šūpo ceļotāju viedokli un lēmumu pieņemšanu. Izmantojot UGC, ir iespēja izmantot esošās klientu tendences impulsu, vienlaikus demonstrējot autentiskumu tieši no viesnīcas viesu viedokļa.
Sociālie mediji ir kļuvuši par noderīgu luksusa viesnīcām ne tikai kā veids, kā savienot un uzturēt attiecības ar klientiem, bet arī kā veids, kā sistemātiski ieklausoties iegūt padziļinātu ieskatu par to, kas ir klientu interesēs, kādu kultūras pieredzi viņi sagaida un kādus stāstus viņi var iegūt. gribu dzirdēt ceļojot.
Deivids Dubuā, Parīzes INSEAD asociētais profesors
Varbūt vissvarīgākais ir tas, ka UGC (fotoattēli, videoklipi, atsauksmes) integrācija viesnīcas zīmola vietnē, kā arī sociālo mediju kanālos efektīvi veicina gan zīmolu iesaistīšanos, gan tiešsaistes rezervācijas. Lai paskaidrotu, statistika rāda, ka kopējā zīmola piesaiste palielinās par 28%, ja klienti tiek pakļauti gan zīmola satura, gan UGC sajaukumam.[9] Konkrēti, sociālo mediju pasaulē luksusa viesnīcu zīmoli, kuru Instagram ziņās ir iekļauts UGC, vienā ziņojumā redz sešas reizes vairāk mijiedarbības.[10]
Runājot par augstākās klases viesnīcu zīmolu vietnēm, pētījumi rāda, ka, potenciālajiem viesiem mijiedarbojoties ar UGC, reklāmguvumu līmenis palielinās par 9,6%.[10] UGC stratēģiskā izmantošana neapšaubāmi ir izdevīga. Tas ne tikai palielina iesaistīšanos un reklāmguvumus, stāstot stāstu caur pašiem viesiem, bet arī palīdz saglabāt zemas klientu piesaistes izmaksas. UGC izmantošanai ir arī papildu priekšrocība, jo luksusa viesnīcām tiek sniegti vērtīgi dati un ieskats par saviem klientiem. “Sociālie mediji ir kļuvuši par noderīgu luksusa viesnīcām"Skaidro Deivids Dubuā, Parīzes INSEAD asociētais profesors,"ne tikai kā veids, kā sazināties un uzturēt attiecības ar klientiem, bet arī kā veids, kā sistemātiski ieklausīties - iegūt dziļu ieskatu par to, kas ir klienti, kādu kultūras pieredzi viņi sagaida un kādus stāstus viņi varētu vēlēties dzirdēt ceļojot.”
Tomēr, neraugoties uz acīmredzamajām priekšrocībām, viesnīcas ir lēnāk, nekā paredzēts, integrējot UGC savos tiešsaistes kanālos. Saskaņā ar L2, Ņujorkā bāzētu konsultāciju uzņēmumu, pārliecinoši 60% luksusa viesnīcu zīmolu neizmanto UGC zīmolu lapās vai vietnēs, un 86% augstākās klases viesnīcu vietņu galvenajās lapās nav UGC.[6] Tā kā pasaules viesnīcu nozare strādā, lai uzlabotu iesaisti un reklāmguvumus savos kanālos, UGC kļūs vēl svarīgāka kā autentisks informācijas, apstiprinājuma un iedvesmas avots ceļotājiem.
Lai neatpaliktu no digitālās pārveides tempa šajā nozarē, kas ir pakļauta traucējumiem, luksusa viesnīcu tirgotājiem ir jāpaātrina temps vai jāpaliek riskam.
Augstākās klases viesnīcu rezervēšanas procesa pārdomāšana
No vienas puses, ir pārliecinošs saturs, un, no otras puses, ir ērtības un lietojamība. Intuitīva lietotāja pieredze ir un paliek būtiska, lai ģenerētu tiešas rezervācijas luksusa viesnīcām. Lai gan plaši pazīstama un visuresoša poga Rezervēt tūlīt ir kļuvusi plaši izmantota, viesnīcu vietnēs joprojām ir pretrunīgi rezervēt.
Tam ir manāmas sekas. Apbrīnojami 81% potenciālo viesu, kas rezervē ceļojumu tiešsaistē, atsakās no savas rezervācijas. Un 13% no šiem potenciālajiem viesiem kā galveno sāpju punktu norāda viesnīcas rezervēšanas procesu.[6] Tas nav pārsteigums, ja pārtikušie ceļotāji ievēro viesnīcas, lai veiktu darījumus ar diviem klikšķiem, lai iegādātos, piemēram, skaistumkopšanas vai luksusa modes e-komercijas vietnēs.
Tomēr no šodienas joprojām ir ievērojama daļa luksusa viesnīcu vietņu, kurām pirms veiksmīgas rezervācijas ir nepieciešami 4 vai vairāk klikšķu un vairākas lapas ielādes. Paredzams, ka sveši klikšķi un uznirstošie logi mazina lietotāju pieredzi un tikai palielina lietotāju atmešanas varbūtību. Vairāk nekā jebkad agrāk racionalizēt un ieviest jauninājumus visos reklāmguvumu piltuves posmos, lai luksusa viesnīcas saglabātu konkurētspēju
Relais & Châteaux Boutique viesnīcas un gardēžu restorāni ir parādījuši inovācijas visā reklāmguvumu piltuvē. Īpašumā ir iekļauta funkcionalitāte, pie kuras lietotāji ir pieraduši rezervēšanas procesā. Piemērs tam ir “groza” jēdziens. Lai paskaidrotu, Relais & Châteaux mēģina novērst rezervāciju atcelšanu, ļaujot viesiem pievienot telpas savam “grozam”, iecienītākajiem un kopīgot īpašumus (līdzīgi kā Airbnb) un piekļūt pēdējai apskatīto īpašumu kopai. Visas šīs funkcijas ir ne tikai saskaņotas ar digitālās uzvedības tendencēm, bet arī samazina laiku, kas potenciālajam klientam jāpavada, lai atsāktu meklēšanu zīmola vietnē.
Papildu viela pārdomām:
Lai radītu vairāk tiešās pārdošanas, luksusa viesnīcām noteikti ir jāpārdomā rezervācijas reklāmguvumu piltuve, taču tās var arī ieviest jauninājumus, lai radītu pavisam citu e-komercijas ieņēmumu plūsmu. Piemēram, Āzijas Klusā okeāna reģionā ir parādījusies reģionāla tendence attiecībā uz augstākās klases viesnīcām un mājas piederumiem. Kopā ar pieaugošo “greznības” izpausmi, pateicoties pārdomātam dizainam un vietējai meistarībai (domājiet ar rokām krāsotiem indigo halātiem), luksusa un dizaina viesnīcas kļūst iepērkamas. Piemēram, Banyan Tree pārdod savus tualetes piederumus un piederumus. Micro -Luxe Melburnā vēl vairāk izjauc robežas starp virtuālo un fizisko viesnīcu pieredzi, ļaujot viesiem iegādāties visu, kas atrodas telpā - no gultas veļas līdz mēbelēm un mākslas darbiem.
Ir pienācis laiks kļūt radošam. Izplūšana starp mazumtirdzniecību un viesmīlību, fizisku un virtuālu, ļauj dažādot ieņēmumu plūsmas un jaunas iespējas veicināt reklāmguvumus.
Mobilo ierīču neapturams spēks pārtikušiem ceļotājiem
Zvaigžņu mobilajām ierīcēm optimizēta vietne ir kļuvusi par neizbēgamu mandātu luksusa viesnīcām. Saskaņā ar eMarketer datiem, ceļojumu rezervācijas, izmantojot mobilās ierīces, salīdzinājumā ar iepriekšējā gada atbilstošo periodu pieauga par 26.7% no 2016. gada līdz 2022-2023.-2022. Turklāt eMarketer lēš, ka darījumi, kas rezervēti, izmantojot mobilo tālruni, līdz 2022-2023.-2022. Gadam pieaugs līdz gandrīz 70% no kopējiem digitālo ceļojumu pārdošanas apjomiem.1. attēls Paturot to prātā, luksusa viesnīcu piedāvātās mobilās ierīces nav atbrīvotas no lietojamības standartiem, kas ir ierasti citās e-komercijas virzītās nozarēs. Vienmēr izvēlīgajam lietotājam ir ne mazums pacietības pret kaut ko citu: no 83% atpūtas ceļotāju, kuri saskārās ar ceļojumu vietni, kas nebija optimizēta mobilajām ierīcēm, vairāk nekā 60% nekavējoties pameta šo vietni.[8]
Vēl viens svarīgs faktors, kas jāņem vērā, novērtējot mobilo ierīču izmantošanas nozīmīgumu, ir ierīču pārslēgšanās uzvedība, par ko savā grāmatā runāja autore Florīna Epe Beauloje.Spīdēt - digitālā meistarība mūsdienu luksusa zīmoliem. Pētījumi atklāja, ka 46% ceļotāju, kuri veic meklēšanu, izmantojot mobilo ierīci, rezervēšanai izmanto citu ierīci, tādējādi apgrūtinot visu mobilo ierīču ietekmi uz lēmumu pieņemšanu.[11]
Ierīču pārslēgšanas uzvedība ierobežo nozares mobilo ierīču pārdošanas daļu un samazina patieso ietekmi uz klientu rezervēšanas pieredzi. Iespējams, šīs jaudīgās platformas statistiskais nenovērtējums atspoguļojas faktā, ka, lai gan vairāk nekā 90% augstākās klases viesnīcu zīmolu piedāvā mobilajām ierīcēm optimizētu vietni, funkcionalitāte ievērojami samazinās, salīdzinot ar viesnīcas vietnes datora versiju. Tomēr mēs prognozējam, ka viesnīcu zīmolu vietņu mobilā pieredze 2022-2023. – 2022. Gadā sasniegs un, iespējams, pat pārsniegs galddatoru lietošanas pieredzi.
Digitāli sarežģītas augstākās klases viesnīcas jau sāk izmantot mobilo sakaru iespējas. Lielisks piemērs ir Virgin viesnīcas viesnīca “Lucy”. Lietotne patiešām atbilst zīmolam "Liek lietas notikt, Kas ļauj viesiem veikt neskaitāmus uzdevumus, tostarp pasūtīt apkalpošanu numurā, rezervēt spa apmeklējumus, kontrolēt telpas temperatūru un pat rakstīt tekstu ar viesnīcas personālu un viesiem.[12] Daudzējādā ziņā mobilo sakaru integrācija un inovācija ir nākamais pārmaiņu vilnis, kam ir nopietnas sekas, ja viesnīcu zīmoli atpaliek no šī neapturamā spēka.
Digitālais ir kļuvis par dzīves faktu luksusa viesmīlībā
Augstākās klases viesmīlības nozare pēdējos gados ir piedzīvojusi pārmaiņas, pieprasot luksusa viesnīcām pielāgot un attīstīt savu digitālo stratēģiju un ieviešanu katrā klientu kontaktpunktā. Pārskatīšanas vietņu parādīšanās, nepārtraukta virves vilkšana ar OTA un sīvajiem konkurentiem ir devusi pārtikušajiem ceļotājiem tikai vairāk iespēju. Lai saglabātu konkurētspēju, luksusa viesnīcu īpašniekiem jābūt elastīgiem un uz priekšu domājošiem attiecībā uz saturu, lietotāju pieredzi un daudzkanālu klātbūtni.
- MasterCard Āzijas un Klusā okeāna galamērķu indekss 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Pasaules ceļojumu un tūrisma padome. N.p., n.d. Tīmeklis.
- Brīnums, Meisija. Viesnīcu izplatīšanas pārskats. Viesnīcu analītiķis, 2016. gada oktobris. PDF.
- Viesnīcas pret OTA. Morgan Stanley, 2016. gada 23. jūnijs.
- Smart Hotelier ceļvedis digitālā mārketinga budžeta plānošanai 2022-2023.-2022. HeBS Digital, 2022-2023.-2022. PDF.
- Digitālais IQ indekss: luksusa viesnīcas 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 lielas idejas, lai apgūtu digitālo viesmīlību. Accenture, 2015. PDF.
- Ceļotāja ceļvedis 2014. gadam, lai pieņemtu lēmumu. Think With Google, 2014. PDF.
- Kāpēc veiksmīgas viesnīcas dod priekšroku vizuālajam UGC mārketingam. Digital Doughtnut, 2022-2023. – 2022. gada 25. maijs.
- Luksusa viesnīcām trūkst iespēju ar lietotāju veidotu saturu. Skift, 2016. gada 13. septembris.
- Spīdēt - digitālā meistarība mūsdienu luksusa zīmoliem. Florīna Epe Beuloja, 2022-2023.-2022.
- Ceļojumu un viesmīlības nozares perspektīvas 2017. gadā. Deloitte, 2016. PDF.
- Pētījums par faktoriem, kas ietekmē klientu apmierinātību. ResearchGate, 2016. PDF.