Luksusa zīmoli pārskata savu stratēģiju Ķīnas 2. un 3. līmeņa pilsētām

Iespēja

• 45% vidusšķiras patērētāju Ķīnas 2. un 3. līmeņa pilsētās ir ieinteresēti iegādāties luksusa preces, salīdzinot ar 37% 1. līmeņa pilsētās. Tas jo īpaši attiecas uz modi, apaviem, ādas kopšanu un kosmētiku.
• Līdz 2025. gadam Ķīnā tiks uzbūvēti 7000 jaunu tirdzniecības centru. Mazumtirdzniecībā tiek izmantotas jaunas tehnoloģijas, lai savienotu luksusa patērētāju bezsaistes un tiešsaistes iepirkšanās pieredzi. Ķīna ir līderis patērētāju iepirkšanās veidu maiņā.

Problēma

• Viltošana ir problēma 600 miljardu ASV dolāru apmērā gadā luksusa zīmoliem visā pasaulē. Ķīnā atrodas lielākā daļa viltoto darbību, kas apdraud augstākās klases zīmolu integritāti un vērtību.
• Pārmērīga paplašināšanās 2. un 3. līmeņa pilsētās var mazināt luksusa zīmola kvalitāti un samazināt tā tēlu. Tas var izpausties arī kā neizmantotas iespējas Ķīnas 1. līmeņa pilsētās.
• Lai gan tiek prognozēts, ka vidējās klases Ķīnas 2. un 3. līmeņa pilsētu vidū luksusa patēriņa izdevumi pieaugs, mazumtirdzniecības tirgus nepārtraukti mainās, un jauni pasaules tirdzniecības nolīgumi varētu ietekmēt izplatīšanu.

Atrisinājums

• Luksusa zīmoliem vispirms ir jāizveido spēcīga pirmā līmeņa klātbūtne ar vadošo veikalu. Šī augstākās klases vadošā mazumtirdzniecība jāizmanto ekskluzīviem pasākumiem, aktivizācijas kampaņām un zīmolu laboratorijām, lai izstrādātu jaunus produktus, kas atbilst Ķīnas patērētāju cerībām.
• Nosakiet prioritātes sava otrā un trešā līmeņa pilsētu paplašināšanai Ķīnā, novērtējot iespējas, izmantojot sociālos medijus. WeChat ar vairāk nekā 800 miljoniem lietotāju ir Ķīnas lielākā platforma, kurā luksusa zīmoli var sadarboties gan ar augstas vērtības patērētājiem, gan ar Ķīnas vidusšķiru.
• 29% Ķīnas patērētāju apgalvo, ka viņi seko tam, ko slavenības dalās sociālajos medijos. Mutes mutē joprojām ir ļoti efektīva visā Ķīnā.

Vai esat pazīstams ar Beihai, Changchun un Fuzhou? Kā ar Ningbo, Čingdao un Sanju? Kamēr Ķīna dominē visstraujāk augošo pilsētu sarakstā visā pasaulē, ar Pekinu, Guandžou, Honkongu un Šenženu, tieši to 2. un 3. līmeņa pilsētās luksusa zīmoli atradīs lielāko neizmantoto patērētāju loku. Šajā ziņojumā mēs apskatīsim, kā šādas Ķīnas pilsētas ietekmē to lielākie pirmā līmeņa kolēģi.

Ķīna sadala savas pilsētas 4 līmeņos un ierindo augstākā līmeņa pilsētas kā 1. Pilnu sadalījumu varat skatīt mūsu Ķīnas pilsētu sarakstā zemāk. Šis ziņojums darīs to pašu. Lai gan mēs galvenokārt uzsvērsim augošās luksusa patērētāju tendences 2. vai 2. līmeņa pilsētās, 1. līmeņa tirgi joprojām ir kritiski augstas klases mazumtirdzniecības attīstībai. Daudzos gadījumos 1. līmeņa vadošais veikals rada lielāku pieprasījumu no 2. līdz 3. līmeņa patērētājiem. Lai izmantotu visas iespējas, luksusa zīmoliem ir svarīgi saglabāt saikni starp galvenajiem un otrreizējiem tirgiem.

Pastāv vairāki ārēji faktori, kas veicina pieprasījumu pēc luksusa precēm Ķīnas 2. – 3. Tā kā globālā patērētāju sfērā dominē globalizācija, ko veicina sociālo mediju platformas, Āzijas valstīs, piemēram, Ķīnā, tiek plaši pārņemtas Rietumu tendences un patērētāju uzvedība. Tā rezultātā lielākā daļa mūsu secinājumu ir piemērojami luksusa mazumtirdzniecības patērētāju iegādes plāniem ārpus Ķīnas. Tomēr jebkuras veiksmīgas mārketinga stratēģijas atslēga ir iesaistīties lokalizētās komunikācijas metodēs, pat starp dažādām Ķīnas pilsētām. Šis pārskats nav universāla veidne. Mūsu mērķis ir sniegt ceļvedi tam, no kurienes nāk un ko viņi meklē.

Augošas avangarda HNWI Ķīnas patērētāju bāzes luksusa centieni

Ķīna šobrīd ir otrs lielākais luksusa tirgus pasaulē aiz ASV. Šo izaugsmi veicina vairāki faktori. Bagātība pieaug ne tikai 2. – 3. Līmeņa pilsētās, bet mainās arī sociālās vērtības. Ķīnas patērētāji tagad saista luksusa preces ar statusu daudz vairāk nekā viņu Rietumu kolēģi. Daudziem cilvēkiem Ķīnā luksusa preču iegāde ir veids, kā parādīt savu progresu sociālajās kāpnēs. Šie augstākās klases patērētāji Rietumu zīmolu luksusa preces uztver kā pārticības un varas zīmi. Viņi bieži ceļo uz ārzemēm, lai iegādātos noteiktus luksusa zīmolus. Patiesībā vairāk nekā puse no luksusa precēm Ķīnā tiek iegādātas ārpus valsts.^[1]

Luksusa preces tiek uzskatītas par vēlmēm, un to lielākā klientu bāze nav īpaši augstā neto vērtība (UHNWI). Lielāko daļu pirkumu patiešām veic tie, kas nopelna vairāk nekā 24 000 USD gadā. [2] Kā skaidro Exane BNP Paribas luksusa preču vadītājs Luka Solka, luksusa mazumtirdzniecības tirgus lielāko daļu veido jauna nauda. ““ Vecajai naudai ”jau ir viss, un tā tikai pērk, lai saglabātu savu statusu; “Jauna nauda” sākas ar neko, un tās apetīte un vēlme tērēt ir daudzkārt lielāka. ” Tas arī aizplūst līdz vidusšķirai, kas vēlas un vēlas tādas pašas lietas kā tās, kurām ir jauna nauda. Atšķirība ir tāda, ka viņiem trūkst tādu pašu finanšu līdzekļu, lai iegūtu līdzīgu apjomu.

Tā kā Ķīnā zīmolu piesātinājums ir kļuvis par problēmu, mūsdienu jaunie luksusa patērētāji meklē preces bez logotipa. Viņi meklē smalkus, izsmalcinātus, ekskluzīvus, pēc pasūtījuma izgatavotus gabalus.

Greznība tagad ir saistīta ar iekļaušanu un šo autentisko saikni starp zīmola vērtībām un patērētāju personīgajiem stāstiem.
Florīna Epe Beauloja, MOOnshot digital līdzdibinātājs un izpilddirektors

Saskaņā ar Florine Eppe Beauloye savā grāmatā Spīdēt: digitālā meistarība mūsdienu luksusa zīmoliem, “Greznības izpausmes jaunajā kontekstā ir kļuvušas izsmalcinātākas un nepietiekamākas, personiskākas, individuālistiskākas un intīmākas un mazāk ārišķīgas."Viņa piebilst"Greznība tagad ir saistīta ar iekļaušanu un šo autentisko saikni starp zīmola vērtībām un patērētāju personīgajiem stāstiem."Tas liecina par viņu vēlmi iegūt zīmola pieredzi, kas var bagātināt viņu dzīvi. Tomēr joprojām ir tie, kas vēlas parādīt savu bagātību ar luksusa produktiem. Pastāvīgi mainīgajā tirgū ir svarīgi nepalaist garām patērētājus, pārāk rūpējoties par vienu grupu, jo jūs riskējat izslēgt savu lojālo auditoriju. Jebkurā gadījumā motivācija ir līdzīga. Ķīnas luksusa klients ar pirkšanas paradumiem cenšas justies kā kopienas sastāvdaļa. Tie, kas meklē smalkas augstas klases preces, vēlas būt daļa no sabiedrības, kas var rūpīgi atpazīt šādus produktus. Tas ir pretēji otrai grupai, kas vēlas, lai pasaule redzētu, cik labi viņiem klājas.

WeChat ķīniešu ietekmētāji nosaka luksusa tendences

Galvenie veikali Ķīnas pirmā līmeņa pilsētās ir ārkārtīgi svarīgi, lai Ķīnas tirgū tiktu uztverts luksusa zīmols. Lai gan vispārējās patērētāju tendences skaidri parāda priekšroku pirkumiem tiešsaistē, e-komercija veido ļoti nelielu daļu no luksusa preču pārdošanas Ķīnā. Saskaņā ar McKinsey teikto Financial Times Business of Luxury Summit sanāksmē, līdz 2025. gadam tikai 18 procenti no luksusa precēm tiks iegādāti tiešsaistē.^[3] Tomēr, pamatojoties uz Euromonitor International publicēto Hyperconnectivity aptauju, 50% Ķīnas un Indijas patērētāju tiešsaistē veic pirkumus visās kategorijās. Tas ir ievērojami vairāk nekā patērētāji tādās valstīs kā Francija vai Vācija, kas tikai 20% no saviem pirkumiem veic, izmantojot e-komerciju.^[4] Vadošā tiešsaistes un sociālo mediju tirdzniecība Ķīnā ir tādas platformas kā WeChat, kurā ir iebūvēts maksājumu rīks.

2015. gada kampaņā Maikls Kors izmantoja WeChat, lai iesaistītu Ķīnas patērētājus. Elizabete Rozena atklāja, ka "44% zīmolu bija izveidojuši WeChat klātbūtni. Platforma ir pārsniegusi mikroblogošanas pakalpojumu Weibo kā Ķīnas ietekmīgāko sociālo tīklu rīku, kas ietekmē 58% lietotāju zīmolu izvēles, salīdzinot ar 52% Weibo. ” Kampaņas laikā WeChat varēja izmantot, lai saņemtu “digitālās kvītis, kuras viņi var uzrādīt veikalā, lai saņemtu personalizētu padomu. VIP klienti pat var rezervēt stilu tikšanās veikalos Šanhajas un Čendu veikalos.”

Līdzīgi tādi zīmoli kā Burberry, Coach un Chanel ir ļoti aktīvi vietnē WeChat. Saskaņā ar The Financial Times, WeChat ir pieaudzis līdz 1,225 miljardiem ikmēneša aktīvo lietotāju 2022-2023.-2022. Gadā un tagad ļauj Eiropas uzņēmumiem pārdot preces Ķīnas klientiem. [5] Visu platformas iespēju un funkciju izpratne un apgūšana ir izšķiroša nozīme jebkuram luksusa zīmolam, kas vēlas būt nozīmīgs Ķīnas augstas klases patērētāju tirgū. Galu galā, "92% pasaules luksusa zīmolu tagad ir WeChat konts, kas kopš 2014. gada iezīmē dramatisku pieaugumu.^[6]”

Līdzīgi kā Rietumu mārketinga un komunikācijas stratēģijas, Ķīnas patērētāji pozitīvi reaģē uz ietekmētājiem, kā arī galvenajiem sabiedrisko attiecību pasākumiem un aktivitātēm. Arī Ķīna iegulda lielos mazumtirdzniecības centros, kas būtiski ietekmēs luksusa patērētāju kopējo pirkšanas pieredzi.

Piemēram, Šanhajā un Honkongā mākslas centros sāka demonstrēt Kloda Monē gleznas, lai piesaistītu jaunus klientus. Stratēģija strādāja ar pārdošanas apjoma pieaugumu par vairāk nekā 20%.^[7] Turklāt, lai līdz 2025. gadam panāktu Ķīnas pieaugumu par 7000 jaunu tirdzniecības centru, šajos tirdzniecības centros tiek integrētas digitālās tehnoloģijas un nemanāmi tiek apvienota e-komercija ar ķieģeļiem un javu. Tie ir lieliskas telpas, lai eksperimentētu ar dažādām mazumtirdzniecības stratēģijām 2. vai 3. līmeņa pilsētā.

Lēmumu par pirkumu Ķīnā ietekmē zīmola ilgtspēja un sociālā atbildība

Ķīna nav pasargāta no jaunākajām tendencēm luksusa ilgtspējības un sociālās atbildības jomā, un patērētājiem rūp, no kurienes nāk viņu produkti. Viņi ir īpaši jutīgi pret ziloņu malumedniecību. Jauno patērētāju attieksmes vadīti, Yao Ming un Jackie Chan kampaņā pret ziloņu ļaunprātīgu izmantošanu sadarbojas ar organizāciju WildAid. The Economist atklāja, ka tradicionālie vidusšķiras uzskati ir mainījušies. “Neskatoties uz lielo pieprasījumu pēc ziloņkaula Ķīnas augošās vidusšķiras vidū, attieksme var pakāpeniski mainīties.^[8]"Tas ir svarīgi, jo 73,8% Ķīnas patērētāju, visticamāk, apsvērs, vai produkts ir godīga tirdzniecība, videi draudzīgs vai pērkot daļu ienākumu ziedo labdarībai.

Jebkuram luksusa zīmolam ir svarīgi saprast, ko sabiedrība novērtē pirms ienākšanas tirgū. Lai nodrošinātu spēcīgas stratēģiskas partnerattiecības, būtu jāveic atbilstoši pašreizējo bezpeļņas kampaņu pētījumi. Ķīnas patērētājs pieprasa, lai zīmols būtu sociāli apzināts, nekā ASV. Salīdzinot ar Ķīnu gandrīz 74%, tikai 53% amerikāņu atzīst zaļo vainu un 54% ļauj saviem ideāliem diktēt savus pirkšanas paradumus.^[9] Saskaņošana ar sociāli apzinātiem ideāliem ir nozīmīgs faktors, kas jāņem vērā, tuvojoties 2. un 3. līmeņa Ķīnas pilsētām.

Nelīdzenais ceļš uz priekšu luksusa zīmoliem Ķīnā

Viltošana ir 600 miljardu ASV dolāru liels bizness gadā, un tā ir viena no lielākajām problēmām Ķīnas luksusa tirgū.^[10] Lai gan tas nav jauns fenomens, tas ir viens no iemesliem, kāpēc daudzi Ķīnas patērētāji iepērkas ārzemēs. Viņi jūtas pārliecinātāki, ka pērk autentisku produktu. Turklāt, kad produkti kļūst populāri, palielinās viltotu preču skaits. Lai gan tradicionāli tiek pārdots veikalos, viltošanas tendence ir pārnesta uz e-komercijas telpu un parādījusies vietnē WeChat. Lielākā problēma ir tā, ka zīmols var zaudēt ekskluzivitātes sajūtu, kad masveida tirgū nonāk viltoti produkti.

Vēl viens nedaudz saistīts jautājums ir zīmola atšķaidīšanas risks. Ja luksusa mazumtirgotājs kļūst pārāk izplatīts Ķīnas 2. un 3. līmeņa tirgos, tas var zaudēt savu uztverto vērtību. Tā tas bija Burberry gadījumā. “Patērētāji kļūst daudz zinošāki un meklē ekskluzīvus luksusa produktus un vienreizējus oriģinālus priekšmetus,”Skaidro Eurflon Roberts, Euromonitor International luksusa preču vadītājs. “Pieaugot zīmola atpazīstamībai, zīmola kašets ir samazinājies. Keringa Gucci ir piedzīvojis līdzīgu reakciju pret Burberry pēc tās straujā paplašināšanās Ķīnā. Patērētāji arvien vairāk meklē ekskluzivitāti. ” Analītiķi agrāk ir izteikuši domu, ka pielāgotu līniju izveide konkrētām valstīm varētu palīdzēt uzņēmumiem attīstīties, jo luksusa patērētāji vēlas kaut ko unikālu.^[11]

Noslēgumā

Luksusa zīmoliem ir daudz izaugsmes iespēju Ķīnas 2. un 3. līmeņa pilsētās. Tomēr ir nepieciešama stingra stratēģija, lai tuvotos patērētājiem. Lai gan Ķīnas klienti reaģē līdzīgi Rietumu patērētājiem un viņiem ir līdzīgas cerības no avangarda zīmola, ir jāpatur prātā galvenās atšķirības. Lai gan sociālo mediju ietekmētāju iesaistīšana un komunikācijas stratēģijas ir efektīvi veidi, kā sasniegt Ķīnas tirgus, platformām un rīkiem ir nepieciešama mācīšanās līkne. Arī tādi jautājumi kā ilgtspēja un sociālā apziņa ir ļoti svarīgi Ķīnas patērētājiem. Visbeidzot, ir jāpārvar problēmas, piemēram, darīšana ar viltotām precēm un, iespējams, jūsu zīmola vājināšana. Tomēr tas ir vērts ieguldīt, un, tā kā ir zināms, ka ķīniešu tūristi ceļo pēc luksusa precēm, ir iespējas piesaistīt klientus vadošajiem veikaliem lielākajos pasaules tirgos.

Bonuss: piešķiriet prioritāti saviem luksusa mazumtirdzniecības ieguldījumiem, izmantojot mūsu Ķīnas pilsētu sarakstu pēc līmeņa

Ķīna ir pārāk liels tirgus, lai luksusa zīmoli varētu tai pievērsties ar vienotu stratēģiju. Patērētāju uzvedība un pirktspēja dažādās jomās ievērojami atšķirsies. Viens no efektīvākajiem veidiem, kā augstākās klases uzņēmumiem tuvoties tirgum un noteikt prioritāti reģioniem un pilsētām, ir sadalīt to pa līmeņiem.

Pilsētu līmeņu sistēmu Ķīnā sākotnēji izstrādāja centrālā valdība. Pilsētas tika sakārtotas pa līmeņiem atbilstoši iekšzemes kopproduktam (IKP), politiskajai pārvaldei un tautas skaitīšanai. Pakāpes sistēmu kopš tā laika ir atkārtoti izmantojuši ekonomisti, žurnālisti un uzņēmumi, katrs ar savu klasifikācijas metodiku. Jūs bieži redzēsit papildu datus, piemēram, infrastruktūru, pirktspēju, mazumtirdzniecību, ienākumu pieaugumu utt. Līdz ar to Ķīnas pilsētu saraksts pēc līmeņa var tikt interpretēts.

Zemāk atradīsit pabeigto Ķīnas pilsētu sarakstu no pirmā, otrā un trešā līmeņa, pamatojoties uz Ķīnas valdības jaunāko tautas skaitīšanu. 4. līmeņa pilsētas, iespējams, ir pārāk mazas, lai attaisnotu luksusa zīmola ieguldījumus vietējā mazumtirdzniecībā.

Pirmā līmeņa pilsētas Ķīnā

Klasifikācijas metodika:

• Pirmā līmeņa pilsētu IKP pārsniedz USD 300 miljardus;
• Pirmā līmeņa pilsētas tieši kontrolē centrālā valdība;
• Pilsētās dzīvo vairāk nekā 15 miljoni iedzīvotāju.

Pirmā līmeņa pilsētas ir Pekina, Šanhaja, Guandžou, Šenžena, Čendu, Hangdžou, Uhaņa, Tjandzjiņa, Nandzjina, Čuncjina, Siaņa, Čanša, Čingdao, Šenjanga, Daliāna, Siamena, Sudžou, Ningbo un Vuksija.

Pirmā līmeņa pilsētas ir visattīstītākās valsts pilsētu teritorijas. Ienākumu līmenis ir ievērojami augstāks nekā vidēji Ķīnā. Luksusa patērētāji ir bagāti ar izsmalcinātām cerībām. Šeit visbiežāk dzīvo privātpersonas ar augstu neto vērtību un jaunās pārtikušās Z paaudzes patērētāji. Rezultātā pirmā līmeņa pilsētas būtiski ietekmē patērētāju un kultūras ietekmi uz luksusa klientu tendencēm pārējā Ķīnā.

Lai gan Ķīnas pirmā līmeņa pilsētas piedāvā vislielāko luksusa patērētāju bāzi, tās ir arī vietas, kur konkurētspēja ir visaugstākā. Šajās pirmā līmeņa pilsētās vispirms ieguldīs gan vietējie, gan starptautiskie augstākās klases zīmoli.

Otrā līmeņa pilsētas Ķīnā

Klasifikācijas metodika:

• Otrā līmeņa pilsētu IKP ir USD 68–299 miljardi;
• Otrā līmeņa pilsētas ir provinču galvaspilsētas un apakšprovinču galvaspilsētas;
• Pilsētās dzīvo no 3 līdz 15 miljoniem iedzīvotāju.

Otrā līmeņa pilsētas ir Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan un Zhengzhou.

Otrā līmeņa pilsētas pēdējo desmit gadu laikā sāka saņemt arvien vairāk investīciju. Līdz ar to mēs novērojam arī visstraujāko luksusa pārdošanas apjomu pieaugumu. Lai gan vietējo patērētāju uzvedība strauji attīstās, augstākās klases pirkumu tendences mēdz būt līdzīgas pirmā līmeņa pilsētām.

Konkurences vide Ķīnas 2. līmeņa pilsētās nav tik piesātināta kā to pirmā līmeņa partneri, taču izaugsmes trajektorija, iespējams, tuvākajos desmit gados tos uzlabos.

Ir svarīgi atzīmēt, ka šajā otrajā līmenī iekļautajās pilsētās ir būtiskas atšķirības, jo īpaši attiecībā uz pirktspēju un patērētāju cerībām uz luksusa precēm.

III līmeņa pilsētas Ķīnā

Klasifikācijas metodika:

• Trešā līmeņa pilsētu IKP ir USD 18–67 miljardi;
• Trešā līmeņa pilsētas ir prefektūras galvaspilsētas;
• Pilsētās dzīvo no 150 000 līdz 3 miljoniem iedzīvotāju.

Trešā līmeņa pilsētas ietver Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou un vēl 125.

Lai gan tās ir acīmredzami mazākas un mazāk attīstītas nekā pirmās un otrās pakāpes kolēģi, lielākās 3. līmeņa pilsētas Ķīnā sāk piesaistīt arvien vairāk investīciju, jo luksusa zīmoli vēlas paplašināt savu mazumtirdzniecības nospiedumu. III līmeņa ekspluatācijas izmaksas ir ievērojami zemākas nekā citiem līmeņiem, padarot tās potenciāli ļoti rentablas.

1. Ilgtspējīgi luksusa zīmoli: pierādījumi no pētījumiem un sekas vadītājiem. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. un Guido G., 2022-2023. – 2022.
2. Bagātie nevada luksusa sektoru, Luca Solca, Business of Fashion, 2016. gada 26. janvāris.
3. Financial Times luksusa biznesa samits. Sanfrancisko, 2016. gada 22. līdz 24. maijs.
4. Hipersaistīti patērētāji digitālajā pasaulē, Liza Holmsa, Euromonitor International, 2015. gada 10. aprīlis.
5. Ķīna dāvina greznību, Harieta Agneja un Toms Hankoks, Financial Times, 29. aprīlis,
6. Izmantojot 92% luksusa zīmolu vietnē WeChat, lūk, kā viņi var uzlabot savu spēli, autore Liza Flora, Jing Daily, 2016. gada 29. maijs.
7. Vai “gudrie tirdzniecības centri” var glābt neveiksmīgos Ķīnas tirdzniecības centrus no sabrukuma?, Helēna Roksburga, The Guardian, 2015. gada 17. septembris.
8. Ziloņi cīnās pretī, The Economist, 2015. gada 21. novembris.
9. Pētījums: Ķīnai ir vairāk sociāli apzinīgu patērētāju nekā ASV, autors Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 2015. gada 27. aprīlis.
10. Mazumtirdzniecības pārtraukumi: patērētāju piekrišana un neautentisku mazumtirgotāju noraidīšana Biznesa pētījumu žurnāls. Rozenbaums M., Čens M., Vongs I., 2016.
11. Ķīnas palēnināšanās: burberry sekas, autore Aleksandra Gibsa, CNBC, 2015. gada 15. oktobris.

Vāka foto autors: Kenneth Yang.