Redaktora piezīme. Šis raksts tika atjaunināts 2022-2023. – 2022. gada februārī, lai atspoguļotu jaunākās atziņas par mazumtirdzniecības nākotni.
Kopsavilkums
- Kamēr tradicionālie luksusa zīmoli pārdomā savu ķieģeļu nospiedumu, digitālās luksusa e-komercijas uzņēmumi un digitālie vietējie zīmoli sāk izmantot fizisko iepirkšanos.
- E -komercijas un tiešsaistes pārdošanas pieaugums neparedz fiziskā veikala beigas. Ķieģeļu un javas mazumtirdzniecība drīzāk mainās, lai apmierinātu mūsdienu pārtikušo klientu vēlmes, cerības un iepirkšanās paradumus.
- Veiksmīgi luksusa e-tirgotāji pārdomā fizisko veikalu mērķus, izmantojot norādes no digitālās iepirkšanās pieredzes.
- Rodas jaunas iespējas pārvarēt plaisu starp digitālo un fizisko mazumtirdzniecību.
- Tradicionālie luksusa mazumtirdzniecības zīmoli un pirmie digitālie mazumtirgotāji virzās uz daudzkanālu stratēģiju, piedāvājot nevainojamu klikšķu un ķieģeļu iepirkšanās pieredzi.
Tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne
Šis raksts ir daļa no sērijas par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni. Atklājiet, kā digitālā vide pārveido augstākās klases mazumtirdzniecību un veido jaunu patērētāju iepirkšanās pieredzi.
1. Ievads: tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne.
2. Kāpēc augstākās klases digitālie tīras spēles zīmoli atver fiziskus veikalus?
3. Un kā konkurē tradicionālie luksusa zīmoli, atverot tiešsaistes veikalus.
4. Tiešsaistes luksusa vienzīmolu mazumtirdzniecības modelis.
5. Tiešsaistes luksusa vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelis.
6. Kā jaunās mazumtirdzniecības tehnoloģijas pārveido greznību.
Paātrinoties luksusa pārdošanas apjomu pieaugumam tiešsaistē, mazumtirdzniecības nozares novērotājiem rodas jautājums, vai iepirkšanās nākotne ir tikai tiešsaistē. Rūpīgāk aplūkojot luksusa mazumtirdzniecības nozari, atklājas, ka, lai gan vairāki tradicionālie luksusa zīmoli aizver ķieģeļu un javas veikalus un samazina savu veikalu tīklu, daži no veiksmīgākajiem digitālajiem vietējiem zīmoliem un e-komercijas vietnēm-no Warby Parker līdz Bonobos, Glossier un pat milzīgs tiešsaistes mazumtirgotājs Amazon - atver ne tikai pagaidu uznirstošos logus, bet arī pastāvīgas izstāžu zāles un fiziskos veikalus.
Sākumā tas var šķist pretintuitīvs. Kāpēc digitālās luksusa e -komercijas zīmoli ieguldītu fiziskos veikalos, kad tiešsaistes izaugsme un rentabilitāte veicina lielāko daļu? Kā šādiem digitālajiem tīras spēles zīmoliem varētu būt izdevīga klātbūtne bezsaistē? Vai no viņu tiešsaistes panākumiem var mācīties, ko varētu tieši pārnest uz bezsaistes pieredzi?
Luxe Digital atklāja, ka pēc veiksmīgas pievilcības tiešsaistē digitālie vietējie zīmoli iesaistās mazumtirdzniecībā dažādu iemeslu dēļ: sākot no spējas nodrošināt pārtikušiem patērētājiem iespēju fiziski redzēt un pieskarties saviem produktiem, līdz nepieciešamībai piedāvāt netraucēta iepirkšanās pieredze.
Kā daļa no Luxe Digital sērijas par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni, šis raksts pēta jaunas daudzkanālu pieejas augstākās klases mazumtirdzniecībai pamatojumu, galveno uzmanību pievēršot digitālajiem zīmoliem, kas ir veiksmīgi pievienojuši fiziskas atrašanās vietas savai biznesa stratēģijai.
Veikals kļūst par zīmola stāsta epicentru.
Bain & Company
Visveiksmīgākie luksusa digitālie vietējie zīmoli ir pārgājuši uz fizisko mazumtirdzniecību ar pēdām, kas atšķiras no nedaudziem veikaliem līdz simtiem veikalu plāniem.
Tas sākās ar tādiem kā Warby Parker, kuriem tagad ir 122 mazumtirdzniecības vietas. Tagad lielākā daļa uzvarējušo digitālo vietējo zīmolu seko šim piemēram: no Glossier līdz Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi un saraksts turpinās un turpinās.
Tātad, kāpēc pasaules veiksmīgākie tiešsaistes luksusa mazumtirgotāji atver fiziskus mazumtirdzniecības veikalus (kad daudzi tradicionālie mazumtirgotāji tiek slēgti)? Mūsu pētījums atklāja sešus galvenos virzītājus, kas aiz šāda gājiena.
1. Izaugsme: fiziskajiem veikaliem ir svarīga loma gan tiešsaistes, gan bezsaistes luksusa preču pārdošanas veicināšanā
Digitālā vide ir traucējusi mūsu iepirkšanos. Bet, lai gan e -komercijas vietnes piedāvā ērtības un komfortu, fiziskie veikali piedāvā unikālu priekšrocību, kuras pašlaik trūkst tiešsaistē: cilvēka vadīts personīgais pakalpojums un personīgā pieredze.
Iepirkšanās tiešsaistē joprojām ir ļoti transakcionāla. Ķieģeļu veikali veicina augstāku reklāmguvumu līmeni un palielina vidējās pirkumu vērtības, izmantojot veikala darbinieku pieredzi, kuri ir gatavi sniegt personiskus norādījumus un pārliecību. Tiešā veidā mijiedarbojoties ar saviem pārtikušajiem patērētājiem, augstākās klases mazumtirdzniecības darbinieki var iegūt izpratni par klientu vajadzībām, kas ir būtiski, lai uzlabotu viņu ieteikumus un veicinātu pārdošanu. Mazumtirgotāji patiešām var uzzināt daudz, vienkārši vērojot, kā viņu klienti iepērkas un mijiedarbojas ar tirdzniecības vietām un produktiem. Viņi var vieglāk uzklausīt pircēju uzdotos jautājumus un vieglāk tos pārdot.
Pirmo ciparu spēlētājiem fiziska klātbūtne var ļaut viņiem piederēt visam klienta ceļojumam un būt klāt visos svarīgajos mikro brīžos. Un ar visaptverošiem datiem, kas ir pa rokai, veikalu partneri var patiešām palielināt šos iepirkšanās brīžus.
Tiešsaistes peļņas griestu pārkāpšana
Kad digitālie vietējie zīmoli kļūst nobrieduši un sasniedz noteiktu ieņēmumu līmeni, un konkurence starp e-komercijas mazumtirgotājiem turpina pieaugt, digitālajiem zīmoliem ir jāpārdomā savs tikai digitālais modelis (gan reklāmas, gan pārdošanas kanālu ziņā), ja viņi vēlas sasniegt mērogu un atrast ilgstošu diferenciāciju.
Lai pārsniegtu noteiktus griestus, vietējiem digitālajiem zīmoliem jāmeklē jaunas izaugsmes iespējas.
Ieguvums no ķieģeļu un javas Halo efekta
Ievērojams ieguvums, kas saistīts ar fiziskas mazumtirdzniecības klātbūtnes izveidi, ir tiešsaistes datplūsmas pieaugums, pazīstams arī kā “Halo efekts”.
Saskaņā ar L2 izlūkošanas ziņojumu: Death of Pureplay Retail, “fiziskie veikali palielina e-tailer tiešsaistes peļņu”. Fiziskie veikali arī dod labumu mazumtirdzniecības zīmoliem, kad runa ir par meklēšanu tīmeklī. Tas pats L2 pārskats atklāj, ka e-tirgotājiem ar fizisku atrašanās vietu ir lielāka dabiskā datplūsma savā e-komercijas vietnē (Google piedāvā izcilu atrašanās vietu meklēšanas rezultātu lapā uzņēmumiem, kas fiziski atrodas) un zemākas klientu piesaistīšanas izmaksas, izmantojot maksas meklēšanu un e-pastu.
Pasākums no veikala līdz tiešsaistei bieži rada arī lielākus neto izdevumus, jo palielinās patērētāju uzticība. Turklāt ķieģeļu atrašanās vietas vairošanās parasti nozīmē zīmolu pieminēšanas un meklēšanas vaicājumu skaita pieaugumu tiešsaistē, ko bieži papildina palielināta finansiālā atdeve, padarot fiziskos veikalus par labu ieguldījumu gan popularitātes, gan rentabilitātes ziņā.
“Tiešsaistes mazumtirgotājiem nevajadzētu domāt tikai par īstermiņa pārdošanu,”Stāsta Pearlfisher vecākā stratēģe Mollija Rovana-Hamiltone. “Zīmoliem ķieģeļi ir jāuzskata par daļu no plašākas stratēģijas, nevis par darījuma punktu.”
Saskaņā ar ICSC pētījumu, kad digitālais vietējais zīmols atver jaunu veikalu, kopējā interneta datplūsma uz šī mazumtirgotāja vietni palielinās pat par 45 procentiem, salīdzinot ar tīmekļa trafiku pirms veikala atvēršanas. Fiziskie veikali arī veicina digitālo iesaistīšanos un uzlabo zīmola veselību, piemēram, informētību, patērētāju uztveri un ieteikumus.
2. Mazumtirdzniecības kombinācija: fiziskā mazumtirdzniecība ir svarīgs kanāls jaunu klientu piesaistīšanai un lojālu fanu piesaistīšanai
Klienta ceļojums vairs nav lineārs, un fiziskais veikals kļūst par vienu no daudzajiem kontaktpunktiem pirkuma braucienā.
Digitāli vietējie zīmoli ar fiziskiem veikaliem saprot šo jauno realitāti. Vietējiem digitālajiem zīmoliem ir jābūt klāt visā patērētāja ceļojumā -lai kur tas notiktu.
Vietējiem digitālajiem zīmoliem fiziskā mazumtirdzniecība ir svarīgs kanāls, lai palielinātu klientu bāzi un palielinātu klientu vērtību visā dzīves laikā.
3. Pieredze un eksperimenti: Papildus iepirkšanās iespējām fiziskie veikali iegremdē cilvēkus unikālā un neaizmirstamā pieredzē
Gan digitālie vietējie zīmoli tieši patērētājiem, gan mantotie mazumtirgotāji pārvērtē fiziskās mazumtirdzniecības mērķi. Lai gan iepirkšanās tiešsaistē piedāvā ērtības, vēlme pieskarties, sajust un piedzīvot augstākās klases produktu pirms pirkuma saglabājas.
Digitāli pirmajiem zīmoliem ķieģeļu un javas veikalu atvēršana ir vairāk nekā tikai fiziska klātbūtne; tā ir iespēja piedāvāt pārliecinošu augstākās klases pieredzi, kas papildina digitālo.
Neatkarīgi no tā, kāda ir fiziskā mazumtirdzniecība - izstāžu zāle, uznirstošais logs, vadošais kuģis - fiziskā mazumtirdzniecība virzās no tīri transakcionāla uz pieredzes telpas izveidi, kas patērētājus iegremdē zīmola kultūrā. Veikali kļūst par interaktīviem zīmolu rotaļu laukumiem, kas ir gan neaizmirstami, gan Instagram. Mazumtirdzniecības vietas ir izpētes telpas, kas patērētājiem rada aizraujošu, holistisku un unikālu pieredzi; tādu, kuru (vēl) nav iespējams sasniegt tīri tiešsaistē.
Fiziskie veikali arī dod digitālajiem zīmoliem iespēju eksperimentēt ar dažādām aktivitātēm un jauninājumiem.
Papildus patēriņam mēs apmeklēsim šīs telpas izklaidei, izglītībai, savienojumam un kopienai. Tas nenozīmē, ka šajās fiziskajās telpās netiks pārdoti produkti, tikai uzsvars tiks likts nevis uz pārdošanu, bet drīzāk uz attiecību ar patērētāju katalizēšanu, kas pārsniedz veikalu.
Dags Stīvenss, mazumtirdzniecības pravietis
4. Uzticēšanās: fiziski augstākās klases veikali palīdz veidot leģitimitāti un aizdod uzticību tiešsaistes zīmoliem
Fiziska klātbūtne (piemēram, cienījamā lielumtirgotājā) piešķir tiešsaistes zīmoliem uzticamību un dod pārtikušiem patērētājiem iespēju pieskarties un sajust savus produktus pirms to iegādes.
Lai gan digitālā mazumtirdzniecība tagad ir plaši izplatīta un arvien vairāk cilvēku jūtas pārliecināti, tērējot naudu tiešsaistē, fiziska veikala esamība joprojām rada leģitimitāti.
Vispirms digitālajiem zīmoliem fiziskie veikali var veicināt zīmola uzticības signālus, un tos var izmantot kā vērtīgu mārketinga resursu zīmola atpazīstamības veidošanai un (vietējās) kopienas veidošanai.
5. Zīmola veidošana: Fiziskā mazumtirdzniecība palīdz veidot zīmola atpazīstamību
Vietējie digitālie zīmoli veic fizisku paplašināšanos mazumtirdzniecībā, lai palīdzētu turpināt atšķirt savu zīmolu.
Klātbūtne ielās ir lielisks veids, kā vietējiem digitālajiem zīmoliem radīt izpratni. Turīgajiem patērētājiem, atrodoties veikalos, vajadzētu uzreiz iegūt iespaidu par jūsu zīmola pārstāvētajām vērtībām.
6. Klientu apkalpošana: Fiziskā mazumtirdzniecība var darboties kā izpildes kanāls
Nepieciešamība pēc centralizētas un saskaņotas klientu apkalpošanas stratēģijas ir īpaši aktuāla digitālo vietējo zīmolu audzēšanai, kuri lielā mērā ir atkarīgi no tiešajām attiecībām ar klientiem.
Tā kā vietējie digitālie zīmoli strauji izplatās, nereti ievērojams pieprasījuma pieaugums var radīt grūtības uzturēt optimālu klientu apkalpošanas līmeni. Apģērbu nomas uzņēmums Rent the Runway sasniedza dažus virsrakstus 2022-2023.-2022. Gadā, saskaroties ar klientu apkalpošanas problēmām un produktu pieejamības problēmām, jo piedzīvoja eksponenciālu izaugsmi.
Arvien vairāk zīmolu pārvērš savus veikalus par izpildes kanāliem. Pērciet, piedāvājot iespēju bez maksas saņemt pasūtījumus tiešsaistē; piemēram, fiziska klātbūtne mazumtirdzniecībā var palīdzēt samazināt augstās piegādes izmaksas un ātrāk izpildīt pasūtījumus.
Daudzi vietējie digitālie zīmoli, kas pāriet uz fizisko mazumtirdzniecību, arī atzīst, ka vietējā veikala (kas, piemēram, var kalpot kā ērts atgriešanas centrs) klātbūtne var palielināt klientu apmierinātību.
Piemēram, vīriešu modes zīmols Indochino izmanto savus fiziskos veikalus, lai apkopotu klientu mērījumus, kas ir precīzāki nekā tie, kurus klienti iesnieguši tiešsaistē. Un precīzāki mērījumi nozīmē labāk piegulošus apģērbus un galu galā lielāku klientu apmierinātību un mazāku atdevi.
7. Dati. Fiziskie veikali palīdz iegūt dziļāku ieskatu patērētājos un viņiem pieder tiešās attiecības ar patērētājiem
Vēl viens būtisks ieguvums, ieguldot fiziskajā mazumtirdzniecībā, ir padziļinātu kvalitatīvu un kvantitatīvu patērētāju datu iegūšana. Kad klienti apmeklē veikalu, jūs varat ar viņiem runāt un saņemt patiesu atgriezenisko saiti, nodrošinot vietējos digitālos zīmolus ar plašākiem konteksta datiem.
Fiziskā mazumtirdzniecība nodrošina iespēju klientiem veidot dziļāku saikni ar zīmolu. Tiešie kanāli ļauj tiešsaistē dzimušiem mazumtirgotājiem vākt un iegūt datus par saviem klientiem, kas ļauj viņiem veidot personalizētas attiecības ar patērētājiem.
Lielākā daļa vietējo digitālo zīmolu ir guvuši panākumus mērogošanā ļoti ātri, piesaistot klientus, izmantojot digitālās reklāmas Facebook, Instagram un Google. Bet, tā kā arvien vairāk zīmolu iegulda mērķtiecīgā sociālajā un maksas meklēšanā, klientu piesaistīšana ir kļuvusi grūtāka un dārgāka. Strauji pieaugošās digitālo klientu iegūšanas izmaksas (īpaši Facebook un Google) un konkurence tiešsaistē liek vietējiem digitālajiem zīmoliem riskēt ārpus sākotnējās tiešsaistes maizes un sviesta.
Šajā kontekstā fiziskās mazumtirdzniecības ekonomika kļūst arvien pievilcīgāka.
Rezumējot: pastaiga un ritināšana … nemanāmi
Mazumtirdzniecības nākotne ir daudzkanālu.
Zīmoliem tas nozīmē izprast savu zīmolu saskares punktu atšķirīgās lomas, lai pilnveidotu savu daudzkanālu stratēģiju.
Vietējie digitālie zīmoli izjauc tradicionālo mazumtirdzniecību, lai piedāvātu paaugstinātu, uz pieredzi balstītu iepirkšanās pieredzi, kas atbilst patērētāju arvien augstākajām prasībām.
Klienti nedomā kanālos. Digitālie un fiziskie kanāli turpinās saplūst, jo patērētāji sagaida autentisku zīmola pieredzi, kas ļauj viņiem netraucēti pārvietoties starp e-komerciju un iepirkšanos. Galu galā klientu pieredze ir visu mijiedarbību summa ar jūsu zīmolu … neatkarīgi no tā, vai klients ir tiešsaistē vai bezsaistē.