Luxe Digital regulāri pēta, kā digitālās un jaunās tehnoloģijas veicina greznības pārveidošanu. Piemēram, lieli dati un mākslīgais intelekts no jauna nosaka, kā mijiedarbojas pārtikuši patērētāji un zīmoli. Pārmaiņas notiek arī dziļākā līmenī un būtiski pārveido nozari, jo pārtikušie patērētāji arvien vairāk virzās uz kopīgu ekonomiku un meklē emocionālu saikni tiešsaistē.
Šī greznības pārveidošana iet roku rokā ar paaudžu maiņu pārtikušajos patērētājos. Tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji patiešām tagad veicina luksusa pārdošanas apjomu pieaugumu visā pasaulē.
Tomēr jaunās patērētāju tendences neaprobežojas tikai ar jaunākajām paaudzēm. Izmaiņas pārsniedz visas vecuma grupas, tostarp mazuļu uzplaukumu. To mēs saucam par tūkstošgadu domājošo greznības transformāciju.
Turīgiem patērētājiem ir jaunas cerības, jo īpaši attiecībā uz greznību. Viņi vēlas vairāk no iegādātajiem zīmoliem.
Piemēram, pārtikuši patērētāji arvien vairāk pieprasa no luksusa zīmoliem sociālo atbildību un ilgtspējīgu labāko praksi. 73 procenti tūkstošgadīgo apgalvo, ka ir gatavi tērēt vairāk produktam, ja tas nāk no ilgtspējīga vai sociāli apzināta zīmola, liecina Nielsen pētījums.[1]
Papildus zīmolam un tā produktiem to vēlas arī patērētāji dzīvot dzīves pieredzi. Pieredze, kas ir unikāla, autentiska un viegli koplietojama tiešsaistē.
72%
gadu tūkstošiem labprātāk tērē savu naudu pieredzei, nevis materiāliem objektiem.[2]
Tā rezultātā augstākās klases ceļojumu nozare paredz, ka līdz 2022-2023.-2022. Gadam pārtikušo jauno ceļotāju izdevumi sasniegs 1,4 triljonus dolāru.[3] Tāpēc nav pārsteigums, ka luksusa grupa LVMH nolēma iegādāties viesmīlības grupu Belmond par 3,2 miljardiem ASV dolāru.[4] Belmond 2022-2023.-2022. Gadā ieguva 572 miljonu dolāru ieņēmumus no augstākās klases viesnīcu, vilcienu pakalpojumu un upju kruīzu portfeļa. Daži no tās pazīstamākajiem īpašumiem ir Hotel Cipriani Venēcijā un Orient-Express vilcienu satiksme.[5]
Luksusa pieredze neaprobežojas tikai ar ceļojumiem un pakalpojumiem.
Luksusa pieredze var attiekties arī uz augstākās klases preču nozari.
Piemēram, iekļaujot labsajūtas elementus savos piedāvājumos, skaistumkopšanas un modes industrijas luksusa zīmoli ir spējuši nodrošināt tādu pieredzi, kas krietni pārsniedz viņu produktus.
Iedvesmo savus patērētājus dzīvot veselīgāk un justies labāk par sevi.
Un tas ir izrādījies efektīvs. Mūsu nesenajā ziņojumā par luksusa labsajūtas nozari jūs patiešām esat lasījis, ka pārtikuši patērētāji ir gatavi maksāt piemaksu par uztvertajiem labsajūtas risinājumiem.
Četri veidi, kā savā produktā iepludināt pieredzes bagātu greznību
Mūsdienu pārtikušo pircēju ceļojums nav tik lineārs, kā tas varētu būt bijis agrāk. Digitālā un jo īpaši mobilo ierīču ieviešana pirkšanas piltuvi ir sadrumstalojusi neskaitāmos mikromirkļos.
Šīs piltuves sadrumstalotības ietekme un tas, kā luksusa zīmoliem jāpielāgo sava stratēģija, lai aizrautu pārtikušos patērētājus, ir tēma, kuru mūsu galvenā redaktore Florīna Epe Beauloye ir padziļināti izpētījusi, izmantojot modeli Shine.
Kad runa ir par pieredzes greznības elementu iekļaušanu fiziskā produktā, zīmoliem jāņem vērā četri kritiskie posmi. Mēs izpētīsim, kas ir šie četri posmi, un dalīsimies ar nesenajiem piemēriem, kas ilustrē veiksmīgu šādas pieredzes integrācijas ieviešanu.
1. Iesaistiet savus patērētājus no paša sākuma
Pirms potenciālie pircēji pat sāk domāt par jūsu zīmolu, jums tie jāiesaista idejās un sava produkta radīšanā. Tas, protams, sniegs jums vērtīgu ieguldījumu, bet arī izveidos ļoti ieinteresētu agrīno lietotāju grupu, kas palīdzēs jums izplatīt informāciju, tiklīdz jūsu produkts būs gatavs.
Skaistumkopšanas zīmols Glossier, kas ir tieši patērētājam, ir lielisks piemērs šai agrīnajai patērētāju iesaistes pieejai. Uzņēmējdarbība sākās kā skaistumkopšanas žurnāls un sāka savu produktu līniju tikai pēc tam, kad bija izaugusi ievērojama auditorija, kas jau bija iesaistījusies ar savu zīmolu. Agrīna klientu piesaiste un atsauksmes sniedza Glossier ieskatu, kas bija vajadzīgs, lai stratēģiski izlaistu produktus, kurus zīmols varētu viegli pārdot.
Glossier rada vairāk pārdošanas ieņēmumu par kvadrātpēdu nekā vidējais Apple veikals. ”
Emīlija Veisa, Glossier dibinātāja un izpilddirektore
Lai gan Glossier neatklāj pārdošanas rādītājus, uzņēmums veiksmīgi piesaistīja 86 miljonus ASV dolāru trīs ieguldījumu sērijās.[6] Investori ir īpaši pārsteigti par Glossier spēju radīt popularitāti tiešsaistē un veidot patērētāju uzticību skaistumkopšanas tirgum, kas līdz 2024. gadam sasniegs 750 miljardus ASV dolāru.[7]
2. Uzlabojiet luksusa iegādes pieredzi
Neatkarīgi no tā, vai pārdodat savu produktu tiešsaistē vai veikalā, ir svarīgi, lai pirkšanas pieredze būtu pēc iespējas apburošāka un īpašāka. Tas ir kritisks saziņas punkts, lai runātu tieši ar klientiem.
Tas nozīmē izveidot augstākās klases veikalu pieredzi, lai tā atbilstu jūsu produkta kvalitātei. Pirkšanas pieredzei jābūt nevainojamai un apburošai.
Luksusa modes dizainere Ermenegildo Zegna nolēma koncentrēties uz personalizēšanu, lai sniegtu paaugstinātu pārdošanas pieredzi. Izlaižot čības “My Cesare”, Ermenegildo Zegna saviem klientiem ļauj pielāgot apavu dizainu un pievienot personalizētus burtus uz papēžiem.
Sērfojot uz augstākās klases čības, Itālijas modes nama ielas apģērbu kolekcija ir tieši vērsta uz pārtikušajiem pircējiem, kuri meklē kaut ko unikālu un interesantu. Personalizācijas process notiek veikalā, un viens no zīmola pielāgotājiem palīdz klientiem izvēlēties pareizos materiālus un krāsas viņu apaviem. Ermenegildo Zegna sadarbojās arī ar luksusa tiešsaistes mazumtirgotāju Farfetch, lai ļautu klientiem pilnībā pielāgot un iegādāties čības tiešsaistē, ja viņi to vēlas.
3. Izveidojiet attiecības ārpus darījuma
Jūsu klienti pieredzēs un dzīvos ar jūsu produktu daudzus mēnešus vai pat gadus. Pērkot, viņi var attīstīt emocionālu saikni. Luksusa produkts bieži simbolizē īpašu brīdi vai cienīgu pavērsienu, ko patērētāji vēlas atcerēties. Kā luksusa zīmols šī ir unikāla iespēja veidot ilgstošas attiecības ar pircējiem.
Jums vajadzētu sazināties ar saviem patērētājiem pēcpārdošanas posmā, nodrošinot viņiem ekskluzīvu piekļuvi un informāciju. Veidojiet kopienu ap savu zīmolu, organizējot regulārus pasākumus. Dalieties padomos, kā rūpēties par saviem produktiem vai kā saskaņot preces ar jaunākajām modes tendencēm. Šī ļoti ieinteresēto klientu grupa varētu kļūt par jūsu lojālāko auditoriju un ietekmēt tiešsaistes diskusijas par jūsu zīmolu.
Ar vairāk nekā 100 000 dalībniekiem 80 dažādos klubos visā pasaulē, Mercedes-Benz zīmolu klubs stiprina dziļu emocionālu saikni ar savu automašīnu īpašniekiem. Kluba biedri palīdz saglabāt zīmola mantojumu un iemiesot Mercedes dzīvesveidu, piedaloties pasākumos un automašīnu izstādēs visu gadu. Mercedes-Benz aktīvi piedalās klubu darbību koordinēšanā un palīdz saviem biedriem sazināties vienam ar otru.
Papildus kluba pasākumu kalendāra organizēšanai Mercedes-Benz rīko oficiālo biedru forumu un palīdz automašīnu īpašniekiem sazināties ar vietējo kopienu. Kluba biedri iegūst unikālu piekļuvi zīmolam un pretendē uz īpašām privilēģijām starptautiskā mērogā. Piemēram, dalībnieki saņem zīmola ikmēneša žurnālu, iegūst bezmaksas piekļuvi Mercedes-Benz muzejam un var piedalīties ekskluzīvās ražotņu ekskursijās.
4. Komunikējiet savas zīmola vērtības visā klienta ceļojuma laikā
Visā klientu ceļojumā luksusa zīmoliem vajadzētu formulēt savu stratēģiju, balstoties uz centrālajām vērtībām, kas nosaka to nozīmi. Ne tikai paziņojot, kādas ir šīs vērtības, zīmoliem ir jāpalīdz savai klientu pieredzei un jāizmanto šīs vērtības sev. Tas ir par dzīvesveida iemiesojumu, ko zīmols palīdz veidot.
LVMH tiešsaistes platforma Clos19 piedāvā augstākās klases vīnus un stipros alkoholiskos dzērienus no Moët Hennessy portfeļa (ieskaitot tādus kā Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy un Glenmorangie), bet arī pieredzi.
No degustācijām līdz intīmām vakariņām līdz vienreizējiem ceļojumiem uz Maisoniem vai luksusa ceļojumu piedzīvojumiem uz Antarktīdu-katru no tiem papildina ikonu šampanieši, vīni un stiprie alkoholiskie dzērieni.
Izmantojot savus tradicionālos produktus, pieredzi un tiešsaistes saturu, Clos19 paziņo art de vivre un “The Art of Hosting” vērtības.
Piemēram, zīmolam, kuram ir amatniecības tradīcijas, vajadzētu atvērt savas darbnīcas ekskluzīvām ekskursijām. Tā rīkojas, piemēram, franču luksusa zīmols Hermès. Zīmolam, kas apzīmē ilgtspējību un godīgu tirdzniecību, vajadzētu uzaicināt klientus satikt savus amatniekus. Zīmols, kuram ir sena vēsture un mantojums, varētu izveidot muzeju ar atlasītiem nozīmīgiem posmiem.
Pieredze ir neatņemama luksusa produktu dzīves cikla sastāvdaļa
Pieredze ir un vienmēr ir bijusi daļa no luksusa pirkuma. Pastāv emocionāla konstrukcija un vēlme pirkt augstākās klases preces, kas patērētājiem krietni pārsniedz darījumu un funkcionālu lēmumu.
Bet šī pieredze tagad sniedzas daudz tālāk nekā mazumtirdzniecība. Laikā, kad pārtikušie patērētāji savus tēriņus novirza no tradicionālajiem produktiem uz personīgās dzīves pieredzi, luksusa preču zīmoliem, lai iedvesmotu pircējus, ir jādomā ne tikai par savām produkta īpašībām. Pieaugs zīmoli, kuriem veiksmīgi izdodas domāt radoši un atrast veidus, kā paziņot savas vērtības autentiskos veidos, kas sasaucas ar viņu auditoriju.
- Ilgtspējības prasība, Nielsons, 2015. gada decembris.
- Tūkstošgades, kas veicina pieredzes ekonomiku, Harris Poll par Eventbrite, 2014. gada 1. jūlijs.
- Tūkstošgades cilvēki vēlas unikālu, nevis parasto no ceļojumu zīmoliem, Hospitality Net, 2015. gada 10. septembris.
- LVMH panāk vienošanos ar Belmond, lai palielinātu savu klātbūtni galīgajā viesmīlības pasaulē, Moët Hennessy Louis Vuitton, 2022-2023.-2022. gada 14. decembris.
- Luksusa preces: naudas kalšana Orient Express, autore Harieta Agnē, Financial Times, 2022-2023.-2022. gada 22. decembris.
- Skaistumkopšanas uzņēmums Glossier tikko noslēdza milzīgu 52 miljonu dolāru jaunu finansējumu, Connie Loizos, TechCrunch, 2022-2023.-2022. gada 22. februāris.
- Globālā skaistumkopšanas un personīgās higiēnas līdzekļu tirgus prognoze 2022-2023.-2022, Inkwood Research, 2022-2023.-2022.