Iespēja
- Sociālo mediju ietekmētāji var piedāvāt luksusa zīmoliem autentisku un saistošu stāstu saviem augstas vērtības patērētājiem, kompensējot tradicionālo digitālās reklāmas kanālu samazināšanos.
- Ietekmētāji var rūpēties par satura veidošanu un izplatīšanu, izmantojot savu ievērojamo tiešsaistes sekotāju bāzi, lai veicinātu sasniedzamību.
Problēma
- Ietekmētāju vadīts vai kopīgi radīts saturs prasa, lai luksusa zīmoli atbrīvotu savu radošo kontroli.
- Lai arī daudzsološs, augstas klases mārketings ir pelēks tirgus ar daudzām kļūdām. Joprojām ir problemātiski izvēlēties pareizo partnerattiecību veidu, izvairīties no paaugstinātas lietotāju bāzes un iesaistīšanās līmeņa, kā arī izmērīt nozīmīgu IA.
Atrisinājums
- Nosakiet pareizos vidēja līmeņa vai pat mikro ietekmētājus, kas var radīt autentisku saturu jūsu luksusa zīmolam.
- Pirms sazināties ar ietekmētāju, nodrošiniet iekšēju saskaņošanu ar skaidriem mērķiem un KPI.
- Izveidojiet stratēģisku ietvaru, kas ļaus jūsu luksusa zīmola komandai holistiski domāt par jūsu mārketinga stratēģiju. Ietekmētāju kampaņai jābūt daļai no plašākas pieejas, kur katrs kanāls var papildināt un papildināt viens otru.
Sākotnēji ietekmes mārketings, kas tika uzskatīts tikai par eksperimentālu reklāmas kanālu, īpaši augstas klases un luksusa zīmoliem, tagad ir USD 1 miljarda dolāru vērtībā gadā un ir visstraujāk augošais digitālās reklāmas veids. 84% zīmolu šogad savos plānos iekļaus ietekmētāju mārketinga elementu.[1]
Šajā ziņojumā mēs izpētīsim ietekmētāju mārketinga pašreizējo stāvokli, luksusa zīmolu iespējas izmantot ietekmētāju autentiskumu un radīt unikālu saturu, kā arī iespējamās kļūdas, kas saistītas ar pareizo ietekmētāju izvēli. Mēs arī apspriedīsim problēmas, kas saistītas ar ietekmētāju kampaņu patiesās IA mērīšanu un dažādiem KPI, kuriem luksusa zīmoliem vajadzētu pievērst uzmanību.
Luksusa zīmolu ietekmētāju mārketinga stāvoklis 2022-2023.-2022
Luksusa zīmoli vēsturiski sociālajiem medijiem ir pievērsušies piesardzīgi. No pirmā acu uzmetiena šķiet, ka zīmols, kas balstīts uz ekskluzivitāti, šķiet pretintuitīvs ieguldījums platformās, kas ir saistītas ar pieejamību. Tomēr laiki mainās. Patērētāji nekad nav bijuši tik skeptiski pret reklāmu kā mūsdienās. Greznība vairs nav zīmola ietīšana noslēpumā, bet vairāk autentiskums, kvalitāte un personība.[2]
Ja agrāk modes redakcijas un augstākās klases žurnāli dominēja un virzīja patērētāju viedokli, jaunā patiesības balss nāk no digitālajiem ietekmētājiem. Nesenais pētījums rāda, ka 92% patērētāju uzticas ietekmētāja viedoklim vairāk nekā reklāma vai tradicionāls slavenību apstiprinājums.[3] Vēl jo vairāk, tehnoloģija ir neatpalikusi no patērētāju noskaņojuma, un, parādoties reklāmu bloķēšanas tehnoloģijām, patērētājiem vairs nav jāpieņem uzbāzīgas digitālās reklāmas kā dzīves fakts.
Sociālo mediju ietekmētāji piedāvā iesaistītu tiešsaistes auditoriju. Viņi var aizdot luksusa zīmoliem autentiskuma balsi un var radīt oriģinālus zīmola materiālus. Ietekmētāju mārketings daudzējādā ziņā risina vairākas problēmas, ar kurām luksusa zīmoli tagad saskaras tiešsaistē. Šķiet, ka pašreizējās tendences atspoguļo šo pozitīvo noskaņojumu-73% pasaules augstākās klases zīmolu 2022-2023.-2022.[4]
Tomēr ietekmētāju mārketinga pieņemšana kā daļa no luksusa zīmola vispārējās digitālās stratēģijas ir bijusi salīdzinoši lēna, salīdzinot ar zīmoliem, kas nav luksusa. No 300 aptaujātajiem luksusa zīmoliem puse apgalvo, ka viņi ir ietekmējuši mārketingu tikai gadu vai mazāk. Un 59% no tiem pašiem luksusa zīmoliem tērē ietekmētājiem mazāk nekā 10% no kopējā digitālā mārketinga budžeta.[4]
Luksusa tirgotāju pastāvīgās vilcināšanās ieguldīt ietekmētāju mārketingā nav pārsteigums, jo ietekmētāju mārketinga nozare ir nekas cits kā skaidra.
Luksusa zīmoliem izšķiroša nozīme ir digitālo ietekmētāju izpētei un veterinācijai
Budžets, kas nepieciešams, lai sazinātos ar ietekmētājiem, bieži vien ir pelēka zona, kas dažādiem faktoriem var krasi atšķirties, un luksusa zīmoliem bieži draud pārmaksāt. Rūpīgs ieskats ietekmētāja fonā un piemērotībā ir pirmais solis veiksmīgas partnerības nodrošināšanā.
Ietekmētāju mārketinga nozare tagad ir sasniegusi brieduma stāvokli, un nedaudziem ietekmētājiem ir miljoniem sekotāju. Augstākā līmeņa Instagram slavenības - tās, kuras ir uzkrājušas vairāk nekā miljonu sekotāju - par ziņu var iekasēt vairāk nekā USD 5000.
Lai gan sekotāju skaits joprojām ir svarīgs faktors luksusa zīmoliem, sasniedzamībai nevajadzētu būt noteicošajam. Faktiski augsta līmeņa ietekmētājiem ar milzīgu sasniedzamību ir tendence ne tikai palielināties, bet daudzi ir strādājuši ar pārāk daudziem konfliktējošiem zīmoliem, lai viņu auditorija joprojām tiktu uzskatīta par patiesi autentisku.
Turklāt, saskaņā ar New York Times, mārketinga speciālistiem jābūt īpaši piesardzīgiem, vērtējot ietekmētāju pēc sekotāju skaita.[5] Pieprasījums pēc ietekmētāju mārketinga ir veicinājis tādu robotizētu mārketinga rīku izplatīšanos, kas palīdz iegūt sekotājus un patīk Instagram lietotājiem. Tā ir taktika, kas būtībā krāpj spēli un palīdz radīt ilūziju par ievērojamu tiešsaistes kopienu, lai piesaistītu potenciālos tirgotājus. Mākslīgie simpātijas, sekotāju iegāde un pat viltotu kontu izveide padara pieejamos ietekmētājus, pamatojoties tikai uz viņu kopienas lielumu, labākajā gadījumā par riskantu spēli.
Tā rezultātā ietekmētāju mārketinga eksperti mOOnshot digital iesaka saviem luksusa klientiem sadarboties ar vidēja līmeņa influenceriem - 6 ciparu sekotājiem - ar augstākā līmeņa ietekmētājiem. Vidēja līmeņa ietekmētāji ir vairāk veltīti savai kopienai, aizraujas ar to, ko viņi dara, un piedāvā patērētājiem augstu uztvertā autentiskuma līmeni. Iesaistot desmit ietekmētājus, kuru kopējais sasniedzamība ir 1 000 000 sekotāju, nevis tikai vienu ietekmētāju ar 1 000 000 sekotāju, tiks panākta lielāka pievilcība, iesaistīšanās, reklāmguvumi, klikšķi un autentiskāks stāstījums.[6]
Neatkarīgi no tā, vai luksusa zīmoli sadarbojas ar augstākā vai vidējā līmeņa ietekmētājiem, ir svarīgi rūpīgi pārbaudīt potenciālās partnerības un apsvērt sekojošo:
- Vai ietekmētājs ir saskaņots ar jūsu zīmola pozicionēšanu?
- Vai ietekmētājam ir pareizā sekotāju demogrāfija, kas ir jūsu zīmola potenciālie klienti?
- Vai ietekmētājs agrāk ir strādājis ar konkurentiem?
- Vai ietekmētāja radītais saturs atbilst jūsu zīmolam vizuālās un tonālās kvalitātes ziņā?
Visbeidzot, apsveriet, kā partnerība ar digitālo ietekmētāju iekļaujas vispārējā stratēģijā, jo to nevajadzētu uzskatīt par vienreizēju sadarbību un tai vajadzētu pastiprināt citus mārketinga kombinācijas kanālus.[2]
Liktenīga kļūda luksusa tirgotājiem būtu atteikties no nepieciešamajiem pētījumiem un tā vietā sasniegt augstākā līmeņa Instagram slavenību, kas ir pretrunā ar paša zīmola ētiku un stāstījumu.
Ietekmētāju vadīta satura izveide, nākamais solis augstākās klases zīmoliem?
Lai gan luksusa zīmoli ir pieraduši ražot zīmolu saturu ar slavenībām, kas demonstrē savu produktu, ietekmētāju mārketings daudz vairāk ir vērsts uz ietekmētāju vadītu satura veidošanu un izplatīšanu. Faktiski viena no galvenajām priekšrocībām, strādājot ar ietekmētājiem, ir kvalitāte un oriģināls saturs kā zīmola vērtība.
Daudzi luksusa zīmoli joprojām jūtas nemierīgi un min, ka viena no viņu galvenajām cīņām ar ietekmētāju partnerībām ir stāstījuma kontrole. Luksusa tirgotājiem jāatceras, ka ietekmētāji ir ietekmīgi viņu uztvertās autentiskuma dēļ. Sadarbība ietvers satura radīšanu, kas iedvesmots no ietekmētāja izskata. Līdz ar to, atslābinot radošās brīvības grožus, vēl jo svarīgāk ir izvēlēties pareizos ietekmētājus.
Kad partnerība tiek rūpīgi izvēlēta, mākslinieciskās licences piešķiršana ietekmētājam ir devusi pozitīvu pieredzi luksusa zīmoliem: tiem, kas ir izpētījuši sadarbību satura jomā, 73% apgalvo, ka ietekmētāju radīts saturs ir “efektīvs” vai “ļoti efektīvs” par savu zīmolu.[4]
Sarežģītāki luksusa zīmoli pat pēta sadarbību ar mikro ietekmētājiem (no 10 000 līdz sešiem cipariem sekotāji). Mikro ietekmētāju pievilcība ir tāda, ka viņi ir mākslinieki un paši radītāji, kuri ir izveidojuši īpašu nišu - vai tā būtu māksla, mūzika, mode vai skaistums - un bieži vien tiem ir pieejami mazāk skaidri redzami apakšsegmenti. Sadarbība starp topošo ietekmētāju ar piekļuvi nišas auditorijai un luksusa zīmolu ar atšķirīgu un unikālu stila izjūtu var radīt ļoti auglīgu sadarbību un ļoti oriģinālu saturu. Ja ietekmētājs un luksusa zīmols var augt kopā un veidot uzticamas attiecības, bieži vien nav iesaistīts maksājums.
Piemēram,
Ietekmējai Pari Ehsan (204K sekotāju) ir ilgtermiņa attiecības ar Chanel, tādas, kurās nav iesaistīts maksājums. Viņa skaidro: "Kad Chanel modes kolekcija modes nedēļas laikā nonāk Ņujorkā preses priekšskatīšanai, esmu izveidojusi attiecības ar viņiem, un viņi ļauj man konceptuāli iedomāties radošu uzņemšanu ap šīs sezonas modes gabaliem. Attiecības radās, sākotnēji tiekoties ar viņiem, vienreiz strādājot ar viņiem, parādot viņiem manu radīšanas līmeni, un no šī brīža tā ir nepārtraukta lieta, ko mēs darām kopā.”
Luksusa zīmoliem vajadzētu padomāt par to, kā sadarbībā radītos zīmola aktīvus var novirzīt citiem kanāliem un mārketinga pasākumiem. Ja zīmoli pieļauj (rūpīgi izvēlētiem) ietekmētājiem radošu brīvību, viņu darba autentiskums dos labumu zīmola autentiskuma celšanai, un tas būtu stratēģiski jāsadala starp visiem attiecīgajiem zīmolu kanāliem.
Sadarbība ar ietekmētāju jāuztver kā ieguldījums kvalitatīvā saturā. Tā kā luksusa tirgotāji vairs nevar paļauties uz “ekskluzivitāti”, lai sazinātos ar greznību, izpildei un oriģinalitātei būs izšķiroša nozīme prestiža sajūtas saglabāšanā. Jo uzticamākas attiecības var izveidot luksusa zīmoli ar radoši orientētiem ietekmētājiem, jo lielākas iespējas iegūt patiesi oriģinālu saturu.
Kā luksusa zīmoliem jānosaka ietekmētāju mārketinga IA
Varbūt lielākā cīņa par luksusa zīmoliem ir bijusi ietekmētāju mārketinga kampaņu ieguldījumu atdeves (IA) noteikšana. Tas kļūst īpaši kritiski, jo tirgotāji nākamajā gadā vēlas palielināt budžetu luksusa ietekmētāju kampaņām.
Nozares eksperti pirmie atzīst, ka pašlaik nav skaidra veida, kā novērtēt ietekmētāju kampaņas IA. Izmantotā metrika ir tā, ko tirgotāji uzskata par “mīksto” IA, standarta sociālie un tiešsaistes mērījumi, piemēram, platformas pieaugums, ģenerētā tīmekļa trafiks un satura koplietošana. Šie datu punkti ir ierobežojoši, lai noteiktu konkrēta ietekmētāja faktisko ietekmi vai pierādītu uz ieņēmumiem balstītu atdevi.
Džimija Čo ietekmīgā mārketinga IA
Džimijs Čo var apliecināt, ka ir sarežģīti ietekmēt influenceru mārketinga IA: luksusa apavu zīmols ir pazīstams ar lieliem ieguldījumiem influenceru ceļojumos. Šogad zīmols uz Indiju aizveda septiņus augstākā līmeņa ietekmētājus ar kopējo globālo sasniedzamību 6,5 miljoni. Tomēr, runājot par IA, labākajā gadījumā lietas ir miglainas. Kā ziņo Vogue, "kāds pārstāvis saka, ka šie ceļojumi ir svarīga zīmola sociālo mediju stratēģijas sastāvdaļa, lai radītu centīgu un unikālu saturu Džimija Čo auditorijai, bet diemžēl nekas neliecina par saikni starp šāda veida mārketingu un pārdošanu patērētājiem, lai gan viņi domā, ka pastāv korelācija.”[7]
Raugoties no citas perspektīvas, ietekmētāju mārketinga patiesā vērtība slēpjas prioritātēs, kuras pēc savas būtības neveicina tādus stingrus rādītājus kā spēcīga zīmola stāstījuma veidošana, augstas kvalitātes satura radīšana un tiekšanās.
Tā kā ietekmētāju mārketinga nozare turpina augt, pieaugs arī spēja konkrētāk izmērīt savu IA. Šajā spēles brīdī luksusa tirgotājiem ir jāizvērtē, kādas ir zīmola stratēģiskās prioritātes un vai ar ietekmīgā mārketinga nemateriālajiem ieguvumiem ir pietiekami, lai pārvarētu vāju saikni ar faktisko IA.
Luksusa zīmoli, lai piešķirtu Instagram prioritāti ietekmētāju mārketingam
Luksusa zīmoliem, kuri ir nolēmuši ienirt ietekmētāju mārketinga pasaulē, izmērāmā ROI vai nē, Instagram ir izvēlēta iesaistīšanās platforma.
Greznības pasaulē Instagram ir pārliecinoši dominējošais kanāls. Ziņojumā par Ņujorkas modes nedēļu tika atklāts, ka no 13 miljoniem mijiedarbību, kas notika sociālajos medijos NYFW 2016. gada rudens laikā, pārliecinoši 97% no tiem notika Instagram, tikai 2% - Facebook un 1% - Twitter.[4]
Chanel #newchanel5 kampaņa
Luksusa zīmoli izmanto šo spēcīgo laulību starp ietekmētājiem un Instagram. Lai ilustrētu, modes nams Chanel izmantoja šo tendenci, lai uzsāktu savu jauno 5. aromātu L’Eau. Luksusa zīmols uzaicināja augsta līmeņa viesus un rūpīgi atlasītus ietekmētājus uz Francijas dienvidiem apmeklēt savu ražotni. Izvēlētā augstākā un vidējā līmeņa ietekmētāju kombinācija dokumentēja savu ceļojumu un izmantoja divas zīmola radītās atsauces, #newchanel5 un #chanelgrasse, lai apkopotu saturu ceļojuma laikā. Šī ekskluzīvā (un tomēr pieejamā) aizkulišu vide Instagram piesaistīja lielu iesaisti. Radot sociālo mediju pulsācijas efektu, ietekmētāju sekotāji savukārt tika iedvesmoti radīt savu saturu ap jaunajām smaržām. Firmas hashtag, #newchanel5, radīja vairāk nekā 1600 ietekmētāju un lietotāju veidotu saturu. Abas atsauces kopā kampaņas pirmajā mēnesī saņēma gandrīz vienu miljonu atzīmju Patīk.
Atkal, sociālo mediju rādītāji tradicionāli nenosaka kampaņu faktiskās ietekmes vai IA marķierus. Tomēr, ņemot vērā ietekmētāju mārketinga mērījumu ierobežojumus, šī Instagram balstītā sadarbība tiek uzskatīta par veiksmīgu, lai radītu iesaisti un izpratni.
Ietekmētāju mārketings vietnē Instagram līdz 2022-2023.-2022. Gadam pieaugs līdz 2,38 miljardiem
Ietekmētāju mārketings nekur nevirzās uz augšu. Luksusa zīmoliem ir milzīga iespēja atrast autentisku veidu, kā sasniegt jaunu pasaules auditoriju. Paredzot lielāku budžetu ietekmētāju mārketingā, luksusa zīmoliem jāatceras, ka augstas kvalitātes saturs ir galvenais faktors, kas jāņem vērā, nevis obligāti sasniedzams. Galvenais, lai saglabātu prestižu un greznības sajūtu sociālo mediju kontekstā, būs atkarīgs no luksusa zīmolu spējas izvēlēties pareizo partnerību kombināciju, lai radītu jaunu, intriģējošu un autentisku saturu.
Galvenes attēls no Candice ezera.
- Instagram ietekmētāju mārketings tagad ir 1 miljarda ASV dolāru nozare. Mediakix | Ietekmētāju mārketinga aģentūra. N.p., 2022-2023. – 2022. gada 9. maijs. Tīmeklis. 2022-2023. – 2022. gada 13. jūnijs.
- Eppe Beauloye, Florīna. Spīdēt - digitālā meistarība mūsdienu luksusa zīmoliem. Singapūra: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023.-2022. Drukāt.
- Veinsviga, Debora. “Ietekmētāji ir jaunie zīmoli. ” Forbes. Žurnāls Forbes, 2016. gada 5. oktobris. Tīmeklis. 2022-2023. – 2022. gada 13. jūnijs.
- Greznības jaunā seja. Modes un skaistuma monitors. N.p., 2022-2023.-2022. Tīmeklis. 2022-2023. – 2022. gada 13. jūnijs.
- Kā roboti piepūš Instagram Egos.. The New York Times. The New York Times, n.d. Tīmeklis. 2022-2023. – 2022. gada 13. jūnijs.
- Kā luksusa zīmoliem jāpieiet ietekmētāju mārketingam. mOOnshot digital, 2022-2023. – 2022. gada 9. jūnijs.
- Harisa, Sāra. Kas ir ietekmētājs?. Britu Vogue. Britu laikraksts Vogue, 2022-2023. – 2022. gada 11. marts. Tīmeklis. 2022-2023. – 2022. gada 13. jūnijs.