Pierre-Loic Assayag ir izpilddirektors un dibinātājs Traackr, ietekmētāju mārketinga platformā, ko izmanto tādi globāli zīmoli kā L’Oreal, Coty un Samsung, kā arī daudzi zīmoli, kas ir tieši patērētājiem. Viņš sāka savu karjeru mārketinga jomā Procter & Gamble un Peugeot Eiropā, pirms 20 gadiem pārcēlās uz ASV, lai kļūtu par interneta tehnoloģiju uzņēmēju.
Pjērs-Loiks bieži sevi dēvē par atveseļojošos tirgotāju, jo viņa pilnvaras, strādājot pie lieliem zīmoliem, notika tradicionālā mārketinga laikā, kas tika dēvēts par “pārliecināšanas mākslu”, kas viņam nekad nebija jēgas. Tā vienmēr uzskatīja, ka vienvirziena mārketinga panākumi ir saistīti ar alternatīvu trūkumu.
Mūsdienu pasaulē viņu aizrauj tas, ka, lai mārketings būtu veiksmīgs, zīmolam patiesi jābūt labākam par alternatīvām, un tirgotājiem jābūt gudrākiem par viņu konkurentu. Viņa misija ir palīdzēt tirgotājiem veicināt izmaiņas, kas vajadzīgas viņu organizācijās, lai viņu zīmoli būtu atbilstoši un pievilcīgi.
Pierre-Loic Assayag par datu nozīmi veiksmīgu ietekmētāju mārketinga kampaņu vadīšanai
Luxe Digital: Sveiki, Pjērs-Loic, paldies, ka veltījāt laiku, lai ar mums runātu. Ietekmētāju mārketings attīstās un ir kļuvis par diezgan debatētu un polarizējošu tēmu. Sāksim vispirms ar jūsu definīciju par ietekmētāju un jūsu uzskatiem par darbu ar mikroietekmēm, salīdzinot ar slavenību ietekmētājiem.
Pjēra-Loika tests: Lai gan ietekmētāju mārketings jau sen ir bijis diskusiju objekts, ietekmes jēdziens ir vienkāršs. Ietekmētājs ir persona, kurai ir zināšanas šajā jomā, un auditorija, kas atzīst viņu zināšanas.
Ir daudz ietekmes seju: a pamācītāja ar nelielu, bet veltītu sekotāju, DTC zīmola dibinātāju. Viņiem visiem ir atšķirīga mērķauditorija, atšķirīgas attiecības ar auditoriju un dažādi satura veidi, kas var atbilst jūsu mērķiem.
Lielākajai daļai zīmolu, ar kuriem mēs strādājam, ir daudzveidīgs ietekmētāju klāsts, kas atbalsta viņu mārketinga stratēģijas. Greznībā ir tendence strādāt ar mazāku skaitu augstāka profila vai ekskluzīvu ietekmētāju, taču viena no tendencēm, ar ko šī nozare cīnās, ir luksusa demokratizācija - luksusa zīmoliem ir svarīgāk nekā jebkad agrāk. kopienas, kas viņus dievina.
Luxe Digital: Kādi ir daži no populārākajiem maldiem, ko esat redzējis zīmoliem par ietekmētāju mārketingu?
Pjēra-Loika tests: Zīmolu maldīgais priekšstats numur viens ir ietekmēt influenceru mārketingu ar mediju pirkumiem. Jā, tas ir jauns un daudz efektīvāks kanāls, taču tas arī pēc būtības atšķiras no plašsaziņas līdzekļiem un prasa uz attiecībām balstītu stratēģiju. Drošākais veids, kā neveiksmīgi ietekmēt influenceru mārketingu, ir to iestatīt kā mediju pirkumu.
Otrs nepareizs priekšstats būtu sajaukt ietekmi ar sasniedzamību (vai sekotāju skaitu vai potenciālajiem seansiem). Ietekmētāja mārketinga mērķim vajadzētu būt ietekmēt jūsu auditorijas uzvedību, nevis tikai izpratni.
Luxe Digital: Kur, jūsuprāt, ietekmētāju mārketings atbilst visām citām zīmoliem pieejamajām iespējām sazināties ar patērētājiem tiešsaistē?
Pjēra-Loika tests: Cenšoties piesaistīt patērētāju uzmanību tiešsaistē, ietekmētāju mārketings noteikti ir viens no visefektīvākajiem kanāliem, jo jūs varat nodot savu ziņu, izmantojot uzticamu balsi, iesaistītai auditorijai.
Ietekmētāju mārketings ir arī viens no labākajiem veidiem, kā sasniegt patērētājus sociālajos medijos ārpus reklāmas. Ņemot vērā, cik daudz laika mēs visi pavadām sociālajos medijos un cik labi tiek apkopotas mūsu plūsmas, zīmoli vēlas sadarboties ar ietekmētājiem, lai intīmā veidā sasniegtu savu mērķauditoriju.
Luxe Digital: pamatojoties uz jūsu pieredzi, kad un kā luksusa zīmoliem vajadzētu sadarboties ar sociālo mediju ietekmētājiem? No kā zīmoliem vajadzētu izvairīties? Un ko viņi var darīt, lai palielinātu savu kampaņu ietekmi?
Pjēra-Loika tests: Izstrādājot ietekmētāju stratēģiju, luksusa zīmoliem noteikti ir jāsaskaras ar daudzām pretnostatījumiem. Premium zīmoliem ir jāsabalansē ekskluzivitāte ar mērogu, kontrole ar sadarbību un dažos gadījumos mantojums ar jaunumiem.
Lai gan tas attiecas uz katru zīmolu, luksusa zīmoliem ir vēl svarīgāk veidot ilgtermiņa attiecības ar izvēlētajiem sociālo mediju ietekmētājiem, jo autentiskums un stāstu veidošana ir tik svarīga luksusa zīmola identitātei.
Piemēram, viens no mūsu klientiem, luksusa juvelieris De GRISOGONO, kura mērķis bija iedvesmot un iegūt vēlmju cienītāju leģionus sociālajos medijos, 2015. gada Kannu kinofestivāla laikā sadarbojoties ar ietekmētājiem, kas skar dažādas auditorijas - no kino līdz augstās virtuves ēdieniem. Šie ietekmētāji palīdzēja viņiem iegūt leģitimitāti un aktualitāti, vienlaikus liekot nākamās paaudzes klientiem iemīlēties zīmolā. Pasākuma sākumā zīmols strādāja veselu gadu, lai veidotu attiecības ar ietekmētājiem, kurus viņi atveda uz festivālu.
Rezultāti bija fenomenāli. 14 izvēlētie ietekmētāji radīja 87 pieminējumus, vairāk nekā 19 miljonus seansu, un zīmols savos sociālajos kanālos pievienoja 35 tūkstošus sekotāju.
Luxe Digital: zīmoli tagad sagaida labāku mērķauditorijas atlasi un IA, auditorija tiecas pēc autentiskuma, un juridiskās iestādes ievieš stingrākus noteikumus. Kā ietekmētāju mārketinga nozare pielāgojas šīm mainīgajām cerībām?
Pjēra-Loika tests: Tā kā zīmoli vairāk iegulda ietekmētāju mārketingā, mēs tehnoloģiju jomā attīstām savas iespējas, lai sniegtu pareizos datus, atziņas un ziņojumus. Mūsdienās zīmoli paļaujas uz tehnoloģijām, lai iegūtu datus, kas atbalstīs viņu lēmumu pieņemšanas procesu. Tehnoloģijas ietekmē arī to, kā zīmoli izvēlas ietekmētājus, kā viņi pārvalda savas mārketinga kampaņas un salīdzina savu tirgus darbību.
Uzņēmumā Traackr mēs sniedzam ieskatus tādiem klientiem kā Melia Hotels International, YSL un Armani smaržu dziļi ietekmētāji, lai viņi varētu izvēlēties ietekmētājus, kuri ir zīmola drošībā, par zīmolu un runā ar īstajām auditorijām. Mūsu platforma nodrošina, ka zīmoli optimizē savus apmaksātos ietekmētāju apstiprinājumus, bet arī izvēlējās ietekmētājus, kuriem, visticamāk, būs atbilstoša auditorija, kuri patiesi interesējas par mūsu klientu zīmolu.
Mēs redzam arvien lielāku pieprasījumu no zīmoliem pēc ietekmētāju mārketinga veiktspējas datiem, kas pārsniedz viņu jau zināmo ietekmētāju sarakstu. Zīmoli vēlas zināt, kā viņi darbojas pret savu konkurenci, bet arī visos ietekmētājos visā pasaulē.
Luxe Digital: Kādi ir galvenie rādītāji un KPI zīmoli, kas jāņem vērā, meklējot sociālos ietekmētājus? Kā zīmoli var novērtēt un novērtēt savu ietekmētāju kampaņu ietekmi?
Pjēra-Loika tests: Viens no galvenajiem rādītājiem, kas zīmoliem būtu jāmeklē, novērtējot ietekmētāju, ir viņu iesaistīšanās līmenis ne tikai kopumā, bet arī runājot par zīmoliem vai tēmām. Piemēram, vai ietekmētājs, publicējot ar rokassomām saistītu saturu, rada lielāku vidējo iesaistīšanās līmeni? Cik labi ietekmētāju sponsorētais saturs kādreiz ir darbojies?
Mērķauditorijas atribūtu analīze ir būtiska arī sociālo ietekmētāju izvēlei. Cik liela daļa ietekmētāju auditorijas atbilst jūsu mērķa tirgum? Vai viņi runā ar pusaugu meitenēm vai sievietēm, kas vecākas par 30 gadiem?
Kampaņas veiktspējas novērtēšanā svarīga metrika būs atkarīga no jūsu mērķiem un var ietvert, piemēram, seansus, maksu par iesaisti vai video skatījumus.
Augstākās kvalitātes matu kopšanas zīmols Amika nesen veica nozīmīgu ietekmētāju mārketinga kampaņu, lai atbalstītu savas līnijas atjaunošanu ar Sephora. Papildus savu ietekmētāju ietekmes mērīšanai Amika 36 000 ietekmētāju grupā novērtēja arī to, ko mēs saucam par viņu kampaņas “pulsācijas efektu”. Viņi varēja redzēt, ka viņu desmit atlasītie ietekmētāji radīja 22% pieaugumu organisko ietekmētāju pieminēšanā un 191% palielināja iesaistīšanos. Viņi arī pārsniedza savus pārdošanas mērķus un tagad paplašina savu izvietojumu ar mazumtirgotājiem. Viņu panākumi sākās ar datiem balstītu ietekmētāju atlases procesu.
Luxe Digital: Kādi ir galvenie soļi, kas zīmolam būtu jāveic, veidojot un pārvaldot ietekmētāju partnerību?
Pjēra-Loika tests: Pirmkārt, veiciet savus pētījumus. Pārliecinieties, ka katrs ietekmētājs atbilst jūsu kritērijiem, un veltiet laiku, lai novērtētu to vēsturisko saturu, lai nodrošinātu zīmola piemērotību un drošību.
Otrkārt, sazinoties ar izvēlētajiem ietekmētājiem, izturieties pret viņiem kā līdzstrādniekiem. Ir labi ierosināt projektu, bet atstājiet vietu radošajam procesam un ietekmētāju ieguldījumam.
Visbeidzot, izmantojiet ilgtermiņa pieeju attiecībām - tās ir ne tikai autentiskākas, bet arī palielina IA.
Nesenā sarunā ar Urban Decay sociālo mediju komandu viņi dalījās, ka novērtē ietekmētāju attiecību vērtību pēc darbības, ko ietekmētājs ģenerē zīmolam ārpus kampaņām. Ja jūs vērsieties pie ietekmētāja, lai uzsāktu produkta laišanu tirgū, tad noteikti redzēsit, ka pieminējumi palielinās, taču ietekme būs īslaicīga un mazāk ietekmīga.
Luxe Digital: Kā jūs raksturotu Traackr un tā lietderību luksusa zīmoliem?
Pjēra-Loika tests: Traackr ir visaptveroša ietekmētāju mārketinga platforma, kas ļauj zīmoliem mērogot globālās ietekmētāju stratēģijas. Mūsu tehnoloģija pilnvaro ietekmētāju atklāšanu un novērtēšanu, programmu pārvaldību un apmaksātu un dabisku kampaņu veiktspējas novērtēšanu.
Tas, kas mūs atšķir no konkurentiem, ir mūsu plašā ietekmētāju datu bāze, kas aptver visu pasauli, kā arī mūsu ziņošanas iespējas.
Traackr tika dibināts pirms desmit gadiem, pirms Instagram pat nepastāvēja, ja tam var ticēt.
Runājot par greznību, mēs bieži redzam zīmolus, kuriem nepieciešama tehnoloģija, kas var atbalstīt globālu stratēģiju, kurai ir unikālas vietējā tirgus prasības. Ņemot vērā mūsu datu kopu un globālo klātbūtni, mums ir biroji Ņujorkā, Sanfrancisko, Bostonā, Londonā un Parīzē, un mēs esam unikāli kvalificēti, lai atbalstītu šāda veida zinošākos zīmolus.
Luxe Digital: Kas ir jūsu tipiskie klienti? Ko viņi meklē, reģistrējoties Traackr?
Pjēra-Loika tests: Mūsu klienti aptver dažādas nozares, tostarp skaistumu, modi, ceļojumus, stipros alkoholiskos dzērienus, kā arī patērētāju tehnoloģijas, finanšu pakalpojumus un daudz ko citu. Luksusa nozarē jo īpaši tiek skaitīti YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, kā arī tādi īpaši produkti kā slavenā Bordo vīna darītava Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Ko Traackr rezervēs nākotnē? Vai ir kaut kas īpašs, par ko jūs šobrīd esat satraukti?
Pjēra-Loika tests: Traackr nākotnē mani visvairāk aizrauj tas, ka līdz šim esam strādājuši ar zīmoliem, nodrošinot virkni iespēju, lai atbalstītu viņu paplašinātās ietekmētāju programmas. Tagad, kad šīs programmas ir nobriedušas un top paraugprakse, mēs varam izveidot vienotu lietotāju pieredzi, kas aptver visu ietekmētāju mārketinga darbplūsmu, palīdzot lietotājiem pieņemt pareizos taktiskos lēmumus, vienlaikus redzot lielāku stratēģisko ainu.
Augstākā līmenī es uzskatu, ka ir aizraujoši, ka kā pārmaiņu aģents mūsu klientiem mēs esam priekšējā rindā, lai atjaunotu savu zīmolu, zīmola vērtības un mārketinga praksi. Mēs esam tikai mērķtiecīga zīmola rītausmā, un es ceru atbalstīt tā parādīšanos.
Luxe Digital: ja luksusa zīmola mārketinga vadītājam sniegtu tikai vienu padomu par ietekmētāju mārketingu, kas tas būtu?
Pjēra-Loika tests: Pagājušajā gadā mēs aptaujājām vairāk nekā 100 vecāko mārketinga speciālistu no pasaules zīmoliem par viņu ietekmes mārketinga stratēģiju. Gandrīz 50 procenti joprojām uzskatīja, ka viņu programmas ir taktiskas, lai gan viņi vēlas mudināt savas organizācijas kļūt stratēģiskākām, jo īpaši, palielinoties budžetam. Man šķiet aizraujoši, ka viņu prioritāte numur viens ne tikai ietekmētāju mārketingā, bet arī mārketingā kopumā bija IA noteikšana.
Tātad, ja es varu atstāt zīmoliem vienu padomu, kā izveidot ietekmīgas ietekmētāju programmas, tas ir šāds: sāciet ar mērīšanu.
Novērtējiet sava zīmola pašreizējo sniegumu sociālo mediju ietekmētāju vidū, izveidojiet pamatu un ietvaru progresa uzraudzībai. Tādā veidā jūs varēsit attīstīt savu ietekmētāju mārketinga stratēģiju, demonstrēt ROI un paplašināt savas programmas no paša sākuma.
Daži vārdi, kas izsaka daudz:
- Grāmata, kas ietekmēja jūsu dzīvi
“Eksistenciālisms ir humānisms”Autors Žans Pols Sartrs. Tas man deva jaunu skatījumu uz reliģiju un politiku. - Greznība vienā vārdā
divi vārdi - tiekšanās un piederība - Digitālā nākotne vienā vārdā
pārfrāzējot Charlene Li, Altimeter dibinātāju, digitālais ir kā gaiss: visur un neredzams. - Ja jūs izvēlētos tikai vienu krāsu
Melns bez jautājuma