Tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne
Šis raksts ir daļa no sērijas par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni. Atklājiet, kā digitālā vide pārveido augstākās klases mazumtirdzniecību un veido jaunu patērētāju iepirkšanās pieredzi.
1. Ievads: tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne.
2. Kāpēc augstākās klases digitālie tīras spēles zīmoli atver fiziskus veikalus?
3. Un kā konkurē tradicionālie luksusa zīmoli, atverot tiešsaistes veikalus.
4. Tiešsaistes luksusa vienzīmolu mazumtirdzniecības modelis.
5. Tiešsaistes luksusa vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelis.
6. Kā jaunās mazumtirdzniecības tehnoloģijas pārveido greznību.
Šis raksts turpina Luxe Digital padziļinātos pārskatus par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni, padziļinoties tiešsaistes augstākās klases vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelī. Tiešsaistes vairāku zīmolu mazumtirdzniecība dominēja ne tikai digitālās luksusa izaugsmē, bet arī kopējā luksusa pārdošanas apjoma pieaugumā visā pasaulē.
Kas ir trešo pušu vairāku zīmolu e-komercijas platformas?
Mēs runājām par Yoox Net-A-Porter un Farfetch mūsu iepriekšējā rakstā par trešās puses vienzīmolu tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības modeli. Tie paši digitālās tīri spēles uzņēmumi ir arī luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības priekšgalā ar savām daudzzīmolu e-komercijas vietnēm. Multibrand modes veikals patiesībā ir tas, kas viņus sākotnēji aizsāka.
Tiešsaistes luksusa preču mazumtirgotāju pārdošanas apjomi pēdējos gados ir strauji auguši. Yoox Net-A-Porter augstākās klases luksusa preču pārdošanas apjoms 2016. gadā palielinājās par 18%, bet 2022-2023.-2022. gadā-par 20%, gadu pabeidzot 2,61 miljarda ASV dolāru apmērā.
Pārbaudītā modeļa rezultātā, ko Yoox Net-A-Porter un Farfetch demonstrēja luksusa vairāku zīmolu tiešsaistes mazumtirdzniecībai, lielas tradicionālās luksusa grupas nolēma iekļūt spēles laukā. Piemēram, globālais luksusa preču uzņēmums LVMH 2022-2023.-2022. Gadā uzsāka savu vairāku zīmolu e-komercijas portālu ar nosaukumu 24 Sèvres. Augstākās klases mazumtirdzniecības vietnē ir vairāk nekā 150 luksusa preču zīmju, tostarp tādi zīmoli kā Louis Vuitton līdzās tādiem konkurentiem kā Gucci un Prada.
LVMH 24 sēriju izveide ir nozīmīgs ieguldījums digitālajos daudzbrendos, lai tieši konkurētu ar digitālajiem tīrajiem spēlētājiem, kuri pirmie sāka tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecību.
Tiešsaistes vairāku zīmolu luksusa mazumtirdzniecība kā daļa no segmentētas pārdošanas stratēģijas
Lielākā daļa tradicionālo luksusa zīmolu, cenšoties piesaistīt un ietekmēt pārtikušos klientus visos klientu pirkšanas piltuves posmos, tādējādi izmanto vairāku zīmolu tiešsaistes veikalus. Tomēr augstākās klases zīmoliem ir jānodrošina, lai noteiktu luksusa preču ievietošana vairāku zīmolu vietnēs iekļautos plašākā digitālajā stratēģijā, un jāstiprina to vispārējā zīmola pozīcija.
Lai gan vairāku zīmolu tiešsaistes luksusa mazumtirgotāji var nodrošināt mērogu un sasniegt plašāku auditoriju, tie var arī ietekmēt ekskluzivitātes uztveri, ko cenšas nodot dažas augstākās klases produktu līnijas.
Rezultātā luksusa zīmoliem atkarībā no to pozicionēšanas ir jāsadala savas produktu līnijas un jānošķir produktu izvietojumi visos tirdzniecības kanālos. Zīmols var, piemēram, nolemt, ka noteiktas produktu līnijas, kas paredzētas patērētājiem ar augstu neto vērtību, tiks rezervētas tikai viņu vienzīmolu vietnēm vai bezsaistes veikaliem. No otras puses, citi produkti, kas pielāgoti plašākiem pārtikušiem patērētājiem, piedāvā pievilcību luksusa cenu segmentā par pieņemamu cenu, un tie būs ideāli piemēroti tiešsaistes vairāku zīmolu veikaliem.
Grezna vairāku zīmolu tiešsaistes mazumtirdzniecība, ko izmanto kā zīmola atpazīstamības kanālu
McKinsey pētījums atklāja tiešsaistes zīmolu mazumtirdzniecības veikalu lomu kopējā patērētāju pirkuma piltuvē.[1] Pārsteidzoši, ka vairāku zīmolu tiešsaistes mazumtirdzniecībai ir izšķiroša nozīme produktu izpētes sākotnējā iesaistīšanās posmā. Lai gan 48 procenti pārtikušo patērētāju deklarē, ka pirms pirkuma veikšanas meklē tiešsaistē luksusa preci, 73 procenti no tiem vismaz vienu reizi apmeklēs vairāku zīmolu vietni.
Gadījuma izpēte: Yoox Net-A-Porter, tīrs digitālais atskaņotājs
Yoox Net-A-Porter (YNAP) ir pasaules vadošais luksusa modes mazumtirgotājs pasaulē, kam cieši seko galvenais konkurents Farfetch. Yoox Net-A-Porter ir 2015. gada apvienošanās rezultāts starp Yoox un Net-A-Porter-diviem digitāliem tīras spēles mazumtirgotājiem, kas radīja revolūciju luksusa modes industrijā kopš to izveides 2000. gadā.
Yoox Net-A-Porter, kas atrodas labi augošā tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības telpā, ir veiksmīgi izveidojis savu pārtikušo klientu bāzi. Vairāk nekā 3 miljoni klientu ar lieliem tēriņiem regulāri pārlūko kādu no tās vietnēm, kopumā 2040. – 2022. Gadā apmeklējot 840 miljonus cilvēku, un neto ieņēmumi ir USD 2,61 miljardi, no kuriem puse tiek iegūta, izmantojot mobilo tālruni.
Gada janvārī Richemont grupa, cita starpā Cartier, Montblanc un Chloé īpašniece, paziņoja par nodomu iegādāties visas YNAP akcijas līdz USD 3,44 miljardiem. Richemont luksusa zīmoli ir redzami Yoox Net-A-Porter tīmekļa vietnēs, un grupa jau bija mazākuma akcionārs, pirms paziņoja par savu piedāvājumu iegādāties visas atlikušās uzņēmuma akcijas. Pēc tam, kad LVMH uzsāka 24 Sèvres, Richemont lēmums iegādāties visas atlikušās YNAP akcijas ilustrē paaudžu maiņu, kas notiek luksusa nozarē.
Yoox Net-A-Porter grupa aptver visus luksusa modes klientu segmentus ar 4 vairāku zīmolu sezonas tiešsaistes veikaliem:
- Net-A-Porter ir pasaulē lielākais tiešsaistes luksusa modes veikals. Vietne ir īpaši koncentrējusies uz oriģināla redakcionāla satura izstrādi un partnerattiecībām ar augstākās klases dizaineru zīmoliem.
- Portera kungs ir ekvivalents vīriešiem Net-A-Porter. Tiešsaistes augstākās klases mazumtirdzniecības vietne aptver visas vīriešu modes kategorijas ar tādiem zīmoliem kā Tom Ford, Balenciaga, Canali un Gucci.
- Yoox piedāvā plašāku luksusa priekšmetu izvēli modē, bet arī mākslas un mājas dizaina priekšmetus, pateicoties ekskluzīvai sadarbībai ar starptautiskiem māksliniekiem.
- Outnet YNAP izvēlas greznu cenu par pieņemamu cenu, augstākās klases preces par pazeminātām cenām pārdodot stila apzinātiem masu tirgus patērētājiem.
Uz tehnoloģijām balstīts luksusa mazumtirgotājs, luksusa mobilo tālruņu pārdošanas meistars
Izmantojot tehnoloģiju virzīto pieeju greznībai un eksperimentēšanas kultūrai, YNAP grupa ir spējusi pārdot 130 000 USD pulksteņus, izmantojot WhatsApp, un 49 000 USD Valentino kleitas, izmantojot savu mobilo lietotni, pierādot, ka īpaši augstākās klases preces var pārdot ne tikai tiešsaistē , bet arī mobilajās ierīcēs.
“Šis ir pirmais piemērs tam, ka luksusa nozare veic tik lielus ieguldījumus tehnoloģijās. Mums ir 1000 inženieru Londonā un Boloņā. Tas ir kaut kas tāds, kas nevar būt nevienam luksusa zīmolam pasaulē. Mēs esam ideāls luksusa un tehnoloģiju apvienojums, tāpēc mēs tik labi apkalpojam zīmolus,”Saka YNAP izpilddirektors Federiko Marčeti.
Digitāls tīras spēles luksusa uzņēmums, kas novērtē fizisko pieredzi
Kamēr tehnoloģija veicina YNAP izaugsmi, Federiko Marčeti joprojām ir taktilās pieredzes ticīgais. Viņš, piemēram, nolēma nepiešķirt prioritāti digitālajiem veidiem, lai pircēji virtuāli izmēģinātu tērpus. Tā vietā Yoox Net-A-Porter vietnes piedāvā pircējiem iespēju fiziski pielaikot drēbes un atgriezt tās bez maksas, ja tās neder. Grupa arī eksperimentē ar pakalpojumu ar nosaukumu “Jūs mēģināt, mēs gaidām”Londonā un Ķīnā pircējiem, kas tērē visvairāk. YNAP sulainis piegādās augstas klases drēbes un gaidīs, kamēr pārtikušie klienti tās izmēģinās, pirms atgriezīsies nevēlamas preces.
Cits pakalpojums, kas paredzēts YNAP VIP klientiem, redzēs personīgu pircēju, kas katram klientam ir piešķirts, lai sniegtu personalizētus padomus mājās. Lai gan šie pircēji ar augstu neto vērtību veido tikai 2 procentus no Net-a-Porter klientiem, tie veido 40 procentus no grupas pārdošanas apjoma.
- Luksusa iepirkšanās digitālajā laikmetā, Linda Dauriz, Nathalie Remy un Nicola Sandri, McKinsey & Company, 2014. gada maijs.