Ir kļuvis kritiski uzlabot tradicionālo augstākās klases zīmolu tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības piedāvājumus, lai tie atbilstu mūsdienu pārtikušo klientu vajadzībām. Bet luksusa nozarei vēl nav pilnībā jāaptver pārdošana tiešsaistē.
Tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne
Šis raksts ir daļa no sērijas par luksusa tiešsaistes mazumtirdzniecības nākotni. Atklājiet, kā digitālā vide pārveido augstākās klases mazumtirdzniecību un veido jaunu patērētāju iepirkšanās pieredzi.
1. Ievads: tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotne.
2. Kāpēc augstākās klases digitālie tīras spēles zīmoli atver fiziskus veikalus?
3. Un kā konkurē tradicionālie luksusa zīmoli, atverot tiešsaistes veikalus.
4. Tiešsaistes luksusa vienzīmolu mazumtirdzniecības modelis.
5. Tiešsaistes luksusa vairāku zīmolu mazumtirdzniecības modelis.
6. Kā jaunās mazumtirdzniecības tehnoloģijas pārveido greznību.
Luksusa zīmoli ir lēni aptvēruši e -komerciju un digitālās inovācijas.
Tomēr situācija sāk mainīties. Augstas klases e -komercija ir svarīgs izaugsmes dzinējs gan vietējiem luksusa digitālajiem zīmoliem, gan tradicionālajiem luksusa zīmoliem - no Cartier līdz Louis Vuitton. Tas iezīmē ievērojamu attieksmes maiņu pret e -komerciju tradicionālajai luksusa nozarei.
Patērētāju cerības no luksusa mazumtirdzniecības pieredzes mainās. Šajā rakstā, kas ir daļa no mūsu sērijas par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni, mēs aplūkosim zīmolam piederošās e-komercijas īpatnības un pieaugošo nozīmi tradicionālajās luksusa spēkstacijās.
E -mazumtirdzniecības vietnes atver durvis pasaules labākajiem luksusa veikaliem - veikaliem, kas ir atvērti visu diennakti, bez ģeogrāfiskām robežām. Tātad šis kanāls ir gan nākamais lielais izaicinājums, gan liela iespēja luksusa zīmoliem.
- Florīna Epe Būlija
Tradicionālie luksusa zīmoli ir e -komercijas mazumtirdzniecības novēlotāji
Tradicionālie luksusa zīmoli jau sen ir izvairījušies no e -komercijas, baidoties, ka tiešsaistes mazumtirdzniecība mazinās luksusa zīmola tēlu un mazinās tā ekskluzivitātes sajūtu.
Vēl viens iemesls, kas lika tradicionālajiem luksusa zīmoliem atturēties no e -komercijas, ir šķietamais kontroles trūkums (pārdošanas vides kvalitāte un cenas, jo īpaši trešo pušu daudzbrendu tiešsaistes tīras spēles platformās).
Bet, ja tradicionālie luksusa zīmoli vilcināsies pilnībā izmantot e -komerciju, tiešsaistes tīras luksusa mazumtirgotāju ilgtspējīga izaugsme ir pierādījusi, ka pārtikuši pircēji ir gatavi iegādāties luksusa preces tiešsaistē.
Mūsdienās tradicionālie luksusa zīmoli pastiprina sava biznesa digitālo pusi un ir veikuši provizoriskus soļus, lai tiešsaistē pārdotu savas e -komercijas platformas. Tātad, kāpēc daži no pasaules lielākajiem luksusa zīmoliem beidzot iegulda zīmolam piederošā tiešsaistes mazumtirdzniecībā?
Kāpēc LVMH uzsāka savu patentēto daudzzīmolu luksusa tiešsaistes veikalu 24 Sèvres
2021.-2022. gada jūnijā globālais luksusa preču uzņēmums LVMH atklāja savu vairāku zīmolu e-komercijas portālu 24 Sèvres, kas nosaukts pēc Parīzes adreses (24 rue de Sèvres) un iedvesmots no Parīzes luksusa universālveikala Le Bon Marché.
E -komercijas vietne piedāvā ne tikai paša LVMH zīmolu portfeli (tostarp Louis Vuitton un Christian Dior), bet arī greznu modi, aksesuārus un skaistumkopšanas produktus ārpus grupas.
Neskatoties uz to, ka LVMH sāka darboties vairāk nekā desmit gadus pēc konkurējošiem daudzbrendu tiešsaistes luksusa mazumtirgotājiem, tā joprojām ir optimistiska par 24 Sèvres izredzēm. Kaut arī plaši luksusa daudzzīmolu tiešsaistes tīri spēlētāji, piemēram, Yoox Net-a-Porter un Farfetch, daudz iegulda spīdīgā redakcionālā saturā un ātrā piegādē, 24 Sèvres cenšas atšķirties, koncentrējoties uz vizuāli vadītiem digitālajiem “veikala logiem” (kā mēs varam) novērot no vietnes sākumlapas) un interaktīvo klientu apkalpošanas tehnoloģiju. 24 Sèvres neapšaubāmi Parīzes tematikas vietnes un franču kuratoru pieredzes mērķis ir tiešsaistē atkārtot iepirkšanās pieredzi fiziskajā luksusa universālveikalā.
“Produkti ir balstīti un kontekstualizēti, izmantojot rekvizītus un fonus,”Skaidro 24Sèvres.com izpilddirektors Ēriks Goguejs. “Tā ir pārdomāta vizuālā iepirkšanās pieredze.”
Runājot ar The Financial Times, LVMH galvenais digitālais virsnieks Ians Rodžerss 24 Sèvres raksturoja kā “nākotnes iepirkšanās pieredze.[1]”
“Tiešsaistes un bezsaistes saziņas un pieredzes kombināciju tirgū vēl neviens nav ienācis. Internets ir kļuvis no teksta virzīta redakcionāla līdzekļa uz attēlu un video. Mēs uzskatījām, ka ir pienācis laiks izmantot mūsu zināšanas vizuālās tirdzniecības jomā bezsaistes mazumtirdzniecības pasaulē un pārveidot to tiešsaistē.”
Bet daudzos veidos 24 Sèvres ir tādas pašas iezīmes kā tās vairāk pazīstamie tiešsaistes multiplay zīmolu konkurenti, tostarp starptautiskie piegādes pakalpojumi, tērzēšanas roboti vai stilisti pēc pieprasījuma un spīdīgs izskats.
Tomēr vissvarīgākais ir pamanīt, ka 24 Sèvres ieviešana iezīmē soli uz priekšu, lai panāktu konsolidētāku pieeju digitālajai videi LVMH, atkāpjoties no iepriekšējās ļoti sadrumstalotās pieejas e -komercijai visā grupā (piemēram, Louis Vuitton pārdod tiešsaistē vietnē savu vietni, savukārt Marks Džeikobs un Fendi ir pieejami vietnē Net-a-Porter).
Kāpēc tradicionālie luksusa zīmoli iegulda savās vairāku zīmolu e-komercijas platformās? Tas noteikti ir liels solis no pasaules, kurā viņi ir pieraduši.
Saskaņā ar jaunākajiem pētījumiem mūsdienu pārtikušie patērētāji, protams, tiecas iepirkties vairāku zīmolu vidē. Deloitte atklāj, ka luksusa preču zīmolu veikali tagad veido 78 procentus no pirkumiem tiešsaistē.[2]
Atzīstot nepieciešamību gūt labumu no šīs pieaugošās apetītes (un neparedzamā pieauguma) pēc luksusa tiešsaistē, tradicionālās luksusa grupas seko šim piemēram.
Richemont-tādu luksusa zīmolu īpašnieks kā Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin un Jaeger-LeCoultre-2021.-2022. gada janvārī paziņoja par nodomu iegādāties Yoox Net-A-Porter Group.
Luksusa e -komercijas pieaugums: tradicionālie luksusa zīmoli tiešsaistē pārdod savas darījumu vietnes
Augstākās klases mazumtirgotāji ir vieni no lēnākajiem, kas e-komerciju izmanto kā izplatīšanas kanālu. Tradicionālā luksusa nozare tagad spēlē, lai atbildētu uz pārtikušo patērētāju digitālajiem paradumiem.
Daži tradicionālie luksusa zīmoli (vēl) nav gatavi pilnam pārdošanai tiešsaistē. Franču luksusa nams Chanel, kas pazīstams ar savu nevēlēšanos un ārkārtīgu piesardzību pret e-komerciju, nesen paziņoja par stratēģisku partnerību ar globālo luksusa e-komercijas platformu FarFetch, lai izstrādātu jaunas digitālās iniciatīvas, cenšoties padarīt savus fiziskos veikalus pievilcīgus labi savienotiem jauniem pārtikušiem patērētājiem.
“Mēs nesākam pārdot Chanel Farfetch tirgūBruno Pavlovskis, Chanel modes prezidents, skaidroja Business of Fashion.[3] “Mūsu nostāja attiecībā uz e-komerciju ir tāda pati. Mēs vēlamies savienot mūsu klientus ar mūsu produktu, un mūsu veikali ir labākais veids, kā to izdarīt. Mēs esam ļoti konsekventi savā stratēģijā, bet mēs izmantojam Farfetch zinātību, lai to paātrinātu.”
Bet ilgi gaidītā Céline e-komercijas vietnes Francijā atklāšana 2022-2023.-2022. gada decembrī norāda uz tradicionālo luksusa zīmolu neizbēgamo pieņemšanu tiešsaistes tirdzniecībā kā nopietnu izplatīšanas kanālu (Céline bija pēdējā no LVMH modes namiem, kas pārcēlās uz e- komercija). Paredzams, ka ieviešana visā Eiropā un ASV notiks 2022-2023.-2022.
Digitālā pieredze un personalizācija tagad ir būtiska, lai gūtu panākumus luksusa e -komercijā
“Patērētājiem ir skaidrs, ka viņi greznības nākotni uzskata par digitālu,”Deloitte uzsver savā nesenajā pētījumā“ Global Powers of Luxury Goods ”. Pētījums atklāj, ka "greznības būtība mainās no uzsvara uz fizisko (produkti) uz fokusa uz (digitālo) pieredzi.“Vairāk nekā 37% patērētāju uzskata, ka luksusa produkti un tehnoloģijas kļūs ciešāk saistītas.
Lai saglabātu savu nozīmi, luksusa zīmoliem būs jāsniedz un jāmeklē veidi, kā pielāgot savus mārketinga pasākumus katra patērētāja individuālās vajadzības vajadzībām. Personalizēšana ietekmē patērētāju noskaņojumu un ir būtiska daļa no pieredzes pakalpojumiem, kas saistīti ar luksusa zīmoliem. - Florīna Epe Beuloja
E-komercijas un digitālo kanālu pieaugums luksusa zīmoliem arī “rada nepieciešamību pēc liela mēroga, augstas kvalitātes personalizēta satura”, atzīmē Deloitte.
Net-a-Porter ”Jūs mēģināt, mēs gaidām”Iniciatīva aicina personīgos pircējus piegādāt pasūtījumus EIP (ārkārtīgi svarīgu cilvēku) klientu mājām, pagaidīt, kamēr pasūtītās preces ir izmēģinātas, un savākt visu, kas jāatdod. EIP klienti veido 2 procentus no Net-a-Porter klientu bāzes un rada 40% no pārdošanas apjoma.
24Sevres.com izmanto citu pieeju, nodrošinot personalizētu iepirkšanās pieredzi, izmantojot tehnoloģijas. Izmantojot tiešraides video tērzēšanu, pircēji var izbaudīt individuālu stila konsultāciju, kas pielāgota viņu individuālajām vajadzībām. Lietotnē 24Sèvres klienti var tērzēt ar stilistu un vienlaikus pārlūkot veikalu. Turklāt LVMH palaiž Style Bot vietnē Facebook Messenger. Neatkarīgi no tā, vai tā ir palīdzība navigācijā vietnē vai izstrādājumu ieteikumi gaidāmajam gadījumam, šādi jauni mijiedarbības kanāli nodrošina pastāvīgu saziņu un sarunas, kā arī ļauj klientiem no dažādām dzīves jomām piekļūt savai Parīzes modes ekspertu komandai.
Noslēgumā: tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības konverģence
Pēc patērētāju varas pārejas uz jaunākajām paaudzēm (ļoti saistītie tūkstošgades un Z paaudzes patērētāji ātri kļūst par lielāko luksusa pircēju segmentu), ir kļuvis izšķiroši svarīgi, lai tradicionālie luksusa zīmoli atjauninātu savas mantotās struktūras, lai piedāvātu vienmērīgāku iepirkšanās pieredzi. tiešsaistē. Deloitte atklāj, ka 42 % luksusa pirkumu, ko veic Millennials, veic, izmantojot datoru vai mobilās ierīces.
Neatkarīgi no tā, vai tiek ieguldīti resursi, lai attīstītu savas tiešsaistes darbības, vai pārdodot, izmantojot trešo pušu luksusa tiešsaistes spēles, e-komercija kā kanāls vairs nav obligāta. Mainoties patērētāju vēlmēm, daudzkanālu stratēģija kļūst par modernās luksusa mazumtirdzniecības izvēles modeli.
- Inside 24 Sèvres: LVMH atver savu pirmo vairāku zīmolu interneta veikalu, Greisa Kuks, The Financial Times, 2022-2023.-2022. gada 6. jūnijs.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel noslēdz darījumu, lai palielinātu veikalus, Modes bizness.
- Luksusa zīmoli iegremdē pirkstus e-komercijas ūdeņos, Loreta Čao, 2015. gada 8. jūlijs.
- LVMH atklās vairāku zīmolu e-komercijas vietni 24 Sèvres digitālās pārdošanas veicināšanā, mērķējot uz 75 tirgiem visā pasaulē, autors Reuters, South China Morning Post, 2022-2023.-2022. gada 11. maijs.
- Uzņēmuma Richemont paziņojums, 2022-2023.-2022. gada 22. janvāris.
- Selīna ienāk e-komercijā, izlaižot vietni franču valodā, Joelle Diderich un Mimosa Spencer, 2022-2023.-2022. gada 5. decembris.