No atklāšanas līdz apsvēršanai līdz reklāmguvumam sociālo mediju pieaugošā ietekme pārtikušā patērētāja pirkuma ceļojumā ir nenoliedzama.
Lai mēs no iekšpuses apskatītu greznības pasauli Facebook un Instagram, kuri ir labāk aprīkoti nekā iedvesmojošā sieviete, kas Parīzē atklāja Facebook globālo luksusa nodaļu - uzņēmuma pirmo globālo nodaļu, kuras galvenais birojs atrodas ārpus ASV.
Iepazīstieties ar Facebook un Instagram globālās luksusa nodaļas vadītāju Morinu Oluvolu.
No Nigērijas līdz Parīzei, caur Londonu, Ņujorku un Sanfrancisko. Morins Oluwole ir labi ceļojis domu līderis luksusa zīmolu digitālajā pārveidē.
Morina Oluwole pievienojās Facebook 2006. gadā ilgi pirms tam, kad tas kļuva par sociālo mediju gigantu, kāds tas ir šodien - tolaik tas bija 150 darbinieku jaunuzņēmums. Pirms vadīt luksusa nodaļu, Stenfordas un Kolumbijas universitātes absolvente agrāk bija Facebook globālā mārketinga risinājumu viceprezidente, kur viņa izstrādāja biznesa stratēģijas pasaules zīmolu partneriem. Pirms tam viņa strādāja ar Sachs Consulting.
Šajā ekskluzīvajā diskusijā ar Luxe Digital galveno redaktoru Morina Oluwole dalās savās perspektīvās un ieteikumos, kā izmantot Facebook un Instagram ietekmi, kā sadarboties ar nākamajām luksusa patērētāju paaudzēm un kurp virzās sociālie mediji.
Luxe Digital: Labdien, Morin, paldies, ka veltījāt laiku sarunai ar Luxe Digital. Vai jūs, lūdzu, vispirms varētu mums sniegt ieskatu par savu lomu. Ko jūs darāt kā globālās luksusa vadītājs Facebook un Instagram?
Morin Oluwole: Labdien, Florīna, paldies, ka esat mani.
Kopš 2006. gada strādāju Facebook, un 2015. gadā pārcēlos uz Parīzi, lai izveidotu šo luksusa nodaļu.
Kā globālais luksusa vadītājs Facebook un Instagram, es strādāju roku rokā ar savu komandu, lai vadītu mūsu luksusa partnerus digitālo problēmu izstrādē un izpildē. Mēs cieši sadarbojamies ar luksusa zīmoliem, lai izveidotu viņu pielāgoto stratēģisko redzējumu, lai virzītu viņu biznesu un stiprinātu viņu attiecības ar klientiem.
Konkrēti, partnerattiecības var ietvert visu, sākot no radošas optimizācijas līdz sociālās pieredzes veidošanai, kas virza biznesa un zīmola rezultātus. Luksusa nodaļa sākās ar tikai diviem cilvēkiem, kas atrodas Parīzes kompetences centrā, un tagad tai ir globāla komanda ar satelītu birojiem galvenajos luksusa tirgos visā pasaulē - Itālijā, Lielbritānijā, Japānā, Honkongā, ASV -, lai atbalstītu vietējās vajadzības.
Kopš mūsu globālā luksusa centra izveides mēs esam redzējuši daudzas pārmaiņas uz labo pusi. Lai gan luksusa nozare mēdza būt lēna, lai iekļautu digitālos jauninājumus, luksusa zīmoli tagad paver ceļu satura veidošanai un inovācijām mūsu platformās.
"Luksusa zīmoli tagad paver ceļu satura veidošanai un inovācijām Facebook piederošajās platformās."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOK UN INSTAGRAM luksusa vadītājs
Luxe Digital: Kādas ir dažas no būtiskākajām izmaiņām, ko esat novērojis gadu gaitā, ņemot vērā to, kā digitālā vide pārveido luksusa nozari?
Morin Oluwole: Saskaņā ar Boston Consulting Group (BCG) patieso luksusa globālo patērētāju ieskatu pētījumu, sociālie tīkli un sociālo mediju ietekmētāji pārstāv pirmais ietekmes avots (41% 2022-2023.-2022. Gadā) luksusa preču pircējiem. Salīdziniet to ar 2013. gadu, kad tradicionālie mediji bija pirmais ietekmes punkts (50%), bet sociālie tīkli un ietekmētāji bija 9. pozīcijā tikai 11%.
Pamatojoties uz luksusa perspektīvu pētījumu, ko veicām ar IPSOS MORI 2022-2023.-2022. Gada novembrī, mēs tagad redzam, ka 93% luksusa preču patērētāju izmanto sociālos tīklus. Šis lielais skaits izceļ to, cik svarīgi luksusa zīmoliem īstenot ilgtermiņa daudzkanālu stratēģijas, nevis uzskatīt sociālos medijus tikai par papildu kanālu.
Viena no pieaugošajām tendencēm, ko esam novērojuši, ir koncentrēšanās uz tūkstošgadīgajiem, pirmo “pirmās mobilās ierīces” paaudzi. Saskaņā ar Facebook IQ pētījumu tūkstošgades cilvēki pasaulē pārstāv 1,7 miljardus cilvēku.
Tā kā sociālie mediji ir galvenais tūkstošgades luksusa pieredzes faktors, zīmoliem ir jāveido jēgpilnas attiecības ar šo jauno klientu paaudzi. Zīmoli var uzlabot savu zīmola vēlmi, pateicoties novatoriskām funkcijām, piemēram, paplašinātajai realitātei.
Luxe Digital: sociālie mediji, jo īpaši Instagram, ir kļuvuši par digitālo vietējo DTC luksusa zīmolu izvēles platformu, ļaujot nezināmām etiķetēm ātri veidot kultu. Vai jūs varētu padalīties ar kādu no saviem iecienītākajiem veiksmes stāstiem?
Morin Oluwole: Sociālie mediji ir palīdzējuši radīt patiesu tuvumu patērētājiem. Piemēram, Freshly Cosmetics ir DTC zīmols, kas saprata, ka varētu paplašināt savu biznesu, izmantojot Instagram un Facebook. Dabiskās kosmētikas zīmolam izdevās piesaistīt jaunus klientus savai vietnei un pārvērst tos pircējos pēc reklāmu izveides vietnē Instagram Stories. Rezultātā zīmols palielināja tiešo pārdošanu par 9 punktiem un savā vietnē reģistrēja 12 reizes vairāk apmeklējumu. Šis veiksmes stāsts parāda, ka Instagram patiešām ir lieliska platforma jaunajiem zīmoliem.
Luxe Digital: Facebook un Instagram kādreiz tika uzskatīti par izlīdzinātājiem lieliem un maziem zīmoliem. Ņemot vērā mantojuma luksusa grupas, piemēram, LVMH un Kering, tagad iegulda lielus līdzekļus sociālajos medijos, kāds ir jūsu labākais padoms mazākiem zīmoliem, lai viņi joprojām gūtu labumu no sociālajām platformām?
Morin Oluwole: Mēs redzam, ka Instagram parādās daudz mazu un vidēju zīmolu, un mēs tos atbalstām tādā pašā veidā, kā mēs atbalstām mūsu lielākos partnerus. Mans labākais padoms: koncentrējieties uz savu klientu.
Klientam jābūt pieredzei, kas vislabāk atbilst viņa vajadzībām, kad runa ir par satura radīšanu un patēriņu, kā arī par zīmola plašāku uzzināšanu. No rīta mums ir tendence ātri ritināt mūsu plūsmas un stāstus, bet vakarā mēs patērējam vairāk laika, lai patērētu saturu. Mūsu algoritmi atpazīst šos ieradumus un var izcelt vispiemērotāko saturu atbilstoši diennakts laikam un patērētā satura veidiem. Tāpēc, domājot par sociālajiem medijiem, ir jāizmanto īpaši pielāgota pieeja.
Piemēram, Instagram Stories katru dienu izmanto 500 miljoni lietotāju ar dažādiem lietojumiem atkarībā no valsts un tirgus.
Piemēram, poļu modes zīmols Reserved veiksmīgi paaugstināja atpazīstamību par savu jauno kolekciju, izmantojot Instagram Stories reklāmās esošās aptaujas uzlīmes, lai ļautu cilvēkiem izvēlēties tērpu, ko Kendall Jenner vajadzētu valkāt. Šī veiksmīgā kampaņa palielināja zīmola atpazīstamību 1,5 reizes, izmantojot reklāmas, izmantojot interaktīvas aptaujas uzlīmes.
Īslaicīgie formāti darbojas ļoti labi un ļauj stāstu izvietot īsā laika periodā.
No otras puses, garāki formāti, piemēram, IGTV vai Facebook Watch, ir lieliskas iespējas ilgstošākas formas stāstīšanai.
Luxe Digital: Kādas ir dažas Instagram un Facebook funkcijas (ja tādas ir), kuras, jūsuprāt, nepietiekami izmanto luksusa zīmoli?
Morin Oluwole: Pirms dažiem gadiem mēs varētu domāt, ka ievērojamākie luksusa zīmoli vēl nav gatavi kļūt sociālāki. Tomēr, uzlabojoties tehnoloģijām, luksusa zīmoliem ir kļuvis vieglāk ieviest jauninājumus, pateicoties mūsu interaktīvajiem un radošajiem rīkiem. Mēs pievienojām paplašinātās realitātes funkcijas 2022-2023.-2022. Gadā kopā ar Dior Couture, lai tiešsaistē pārbaudītu vasaras brilles kolekciju. Attiecībā uz zīmolu bija svarīgi atrast veidu, kā piesaistīt jaunus potenciālos klientus. Zīmols Facebook izvēlējās izveidot AR filtru, ļaujot lietotājiem izmēģināt brilles un uzreiz redzēt, kā tas viņiem derētu. Tagad mēs pētām nākamos jauninājumus mūsu partneriem. Sekojiet līdzi!
Luxe Digital: Instagram tagad ietekmē luksusa pircējus no pārlūkošanas līdz pirkšanai. Kādas ir sociālo mediju lietotāju galvenās atšķirīgās iezīmes, kuras interesē luksusa preces?
Morin Oluwole: Saskaņā ar pētījumu, ko veicām kopā ar IPSOS MORI, luksusa patērētāji 1,17 reizes biežāk izmanto sociālos medijus nekā patērētāji, kas nav luksusa lietotāji. Sociālajiem tīkliem ir noteicoša loma ar pārtikušiem patērētājiem. Piemēram, 60% luksusa pircēju apgalvo, ka pirms pirkumu veikšanas viņi iepazīstas ar atsauksmēm un ieteikumiem Facebook un Instagram. Digitālie klienti nevilcinieties apspriest un uzdot jautājumus vienaudžiem mūsu platformās, lai gūtu labumu no viņu pirkšanas pieredzes.
60%
luksusa pircēju pirms pirkuma konsultējas ar atsauksmēm un ieteikumiem Facebook un Instagram.
Šī tendence ir īpaši spēcīga jaunāko kopienu vidū. 47% tūkstošgadīgo dalās ar saviem luksusa pirkumiem sociālajos tīklos, vairāk nekā vidēji pasaulē - 29%. Šī attīstība ir jūtama viņu jaunajā veidā, kā sazināties ar luksusa zīmoliem, galvenokārt izmantojot mobilo tālruni, kas ir kļuvis par zīmolu jauno logu veikalu, izņemot fiziskos veikalus.
Luxe Digital: Instagram arvien vairāk pilnveido pirkuma gaitu, ļaujot pārtikušiem pircējiem iegādāties preces no zīmoliem tieši, neizejot no lietojumprogrammas. Bet tādas funkcijas kā Checkout vietnē Instagram nozīmētu, ka Instagram piederēs primārās patērētāju attiecības. Kontekstā, kurā īpašumtiesības uz patērētājiem ir tik vērtīgas, vai zīmoliem nav pretrunīgi atteikties no šādas kontroles?
Morin Oluwole: 2022-2023.-2022. gada martā mēs uzsācām Instagram Checkout, kas ļauj cilvēkiem iegādāties produktus tieši platformā. Pagaidām šī funkcija tiek pārbaudīta tikai ASV. Mēs uzskatām Checkout potenciālu par nozīmīgu e -komercijas virzītājspēku. Uzņēmumi var izmantot tādus rīkus kā iepirkšanās tagi, Checkout, iepirkšanās no satura veidotājiem un iepirkšanās reklāmas, lai palīdzētu cilvēkiem uzzināt par produktiem un galu galā tos iegādāties. Mēs vēl tikai sākam iepirkties Instagram, taču ceram, ka cilvēkiem būs vieglāk iepirkties to, kas viņus iedvesmo.
Es teiktu, ka tādas iespējas kā Checkout zīmoliem ir bezmaksas. Ar mūsu 1 miljarda cilvēku kopiena Instagram, zīmoli var gūt labumu no plašas un augošas radošās grīdas. Integrējot maksājumus tieši mūsu platformā, mūsu mērķis ir samazināt klientu ceļojumu un maksimāli palielināt iespējas pabeigt pirkuma aktu. Pašlaik tā lai tiešsaistē iegādātos preci, nepieciešami vidēji 22 klikšķi, starp produkta lapas atvēršanu, novirzīšanu uz partnera vietni un pirkuma apstiprinājumu, neņemot vērā ielādes laiku. Checkout ir lielisks veids, kā zīmoliem uzlabot reklāmguvumu līmeni un būt vēl tuvāk saviem patērētājiem. Pagaidām mēs koncentrējamies uz izcilas patērētāju pieredzes veidošanu, un mēs joprojām sadarbojamies ar tādām platformām kā Shopify, BigCommerce, Channel Advisor un Commerce Hub, lai zīmoliem būtu viegli attīstīties un pārvaldīt savas iepirkšanās aktivitātes vietnē Instagram.
"Mūsu kopienai, kurā ir 1 miljards cilvēku Instagram, zīmoli var gūt labumu no plašas un augošas radošās grīdas."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOK UN INSTAGRAM luksusa vadītājs
Luxe Digital: vairāki luksusa zīmoli ir vieni no pirmajiem, kas ieviesa Checkout vietnē Instagram, tostarp Dior un Prada. Kādi ir sākotnējie rezultāti?
Vēl ir pirmās Checkout Instagram dienas, un mēs esam sajūsmā par paveikto. Tā kā tas ir tikai sākums, tikai daži zīmoli ir dalījušies ar Checkout ietekmi uz pārdošanu. Piemēram, Adidas kopīgoja dažus pirmos rezultātus, jo to pārdošanas apjoms tiešsaistē 2022-2023.-2022. Gada pirmajos trīs mēnešos salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu pieauga par 40%. Adidas izpilddirektors 2022-2023.-2022. Gada 3. martā teica analītiķiem par zīmola peļņas zvanu: "Nebija šaubu, ka Instagram pirmajā ceturksnī pozitīvi ietekmēja mūsu tiešsaistes biznesu."
Luxe Digital: Instagram ir pārbaudījis simpātiju slēpšanu. Patīk atzīmju skaits bieži tiek uzskatīts par iedomības rādītāju, tomēr tas ir izrādījies spēcīgs. Daži uzskata, ka šis solis ir drauds ietekmētāju mārketingam. Kāds ir jūsu viedoklis par šo? Kā, jūsuprāt, simpātiju paslēpšana ietekmēs ietekmētāju mārketingu un vispārāk - luksusa zīmolu Instagram platformu?
Morin Oluwole: Mēs pārbaudām šīs izmaiņas, jo vēlamies, lai Instagram būtu vieta, kur cilvēki jūtas ērti, izpaužot sevi. Tas ietver palīdzību cilvēkiem, lai koncentrētos uz kopīgoto saturu, nevis uz to, cik daudz patīk. Mēs saprotam, ka līdzīgi skaitļi ir svarīgi daudziem satura veidotājiem, un mēs strādājam pie jauniem veidiem, kā veidotāji var dalīties savā vērtībā ar saviem partneriem, tostarp luksusa zīmoliem. Lai gan agrīnās testēšanas atsauksmes ir bijušas pozitīvas, šīs ir būtiskas izmaiņas Instagram, un tāpēc mēs turpinām savu testu, lai uzzinātu vairāk no mūsu globālās kopienas.
Luxe Digital: Jūs minat, ka turpiniet savu pārbaudi, lai uzzinātu vairāk no savas globālās kopienas. Vai jūs varētu par to izvērsties? Ko tālāk? Kāds ir jūsu redzējums par to nākotnē?
Morin Oluwole: Ja paskatāmies uz uzņēmuma redzējumu, mums ir ceļvedis, un visi mūsu centieni ir vērsti uz to, lai mūsu projekti būtu sasniedzami mūsu lietotājiem, mūsu kopienām un mūsu biznesa partneriem.
Es jau minēju paplašināto realitāti un virtuālo realitāti- mēs esam tikai tās sākumā, veidojot struktūru, lai mūsu partneriem piedāvātu gatavu risinājumu.
Mūsu ceļveža otrais pīlārs aplūko to, kā mēs veidojam kopienu un kā mēs tos stiprinām visā pasaulē. Kad es pievienojos Facebook, tur bija 150 darbinieku. Tagad mēs esam vairāk nekā 40 000 cilvēku. Mūsdienās tas ir pavisam cits uzņēmums nekā pirms trīspadsmit gadiem, tāpēc mūsu ietekme uz pasauli nav vienāda.
Trešais pīlārs ir savienojamības aspekts, kas nozīmē, kā mēs ļaujam cilvēkiem piekļūt informācijai un savienot viņus ar cilvēkiem, kas viņiem rūp.
Luxe Digital: Tā kā lietotāji arvien vairāk pievērš uzmanību tam, kā viņu dati tiek vākti un izmantoti tiešsaistē, tomēr vēlas personalizēt, kā, jūsuprāt, luksusa zīmoliem vajadzētu izturēties pret saviem patērētāju datiem?
Šķiet, ka pieaug tendence uz diviem galvenajiem monetizācijas modeļiem tiešsaistē: freemium risinājums, kurā lietotāju dati ir monetizācijas stratēģija, un maksas prēmiju modelis, kurā privātums ir svarīgs pārdošanas punkts. Kāda, jūsuprāt, būtu luksusa zīmolu privātuma pieeja?
Morin Oluwole: Mēs esam pārliecināti, ka visi dati ir jāaizsargā - un tas neattiecas tikai uz luksusa zīmoliem. Kā nesen teica Marks Cukerbergs: “Mums jāstrādā, lai izveidotu pasauli, kurā cilvēki var runāt privāti un dzīvot brīvi, zinot, ka viņu informāciju redzēs tikai tie, kurus viņi nolemj, un tā nebūs pieejama mūžīgi.”
Privātuma ziņā pēdējos gados esam daudz darījuši, lai piedāvātu zīmoliem un lietotājiem drošu savienojumu vietu. Mēs tam ticam pārredzamība un privātums laika gaitā palielina atbildību un atbildību - ne tikai Facebook, bet arī reklāmdevējiem. Pēdējo pāris gadu laikā mēs esam strādājuši, lai palielinātu pārredzamību un pārskatatbildību par reklāmām, lapām un kontiem Facebook un Instagram. Mēs esam ieviesuši arī jaunas funkcijas, lai palīdzētu cilvēkiem saprast, kā darbojas mūsu lietotnes un kādas ir viņu izvēles iespējas attiecībā uz datiem un laiku mūsu platformā.
Lai atbildētu uz jūsu jautājumu, Marks Cukerbergs nesen publiskā piezīmē dalījās savā redzējumā par sociālo tīklu veidošanu pasaulē, kas vērsta uz privātumu. Savā vēstulē viņš izklāstīja savu redzējumu un principus, veidojot uz privātumu vērstu ziņojumapmaiņas un sociālo tīklu platformu. Kā viņš paskaidroja, ir daudz darāmā, un mēs esam apņēmušies to atklāti strādāt un konsultēties ar ekspertiem visā sabiedrībā.
Luxe Digital: Kāds ir jūsu redzējums par sociālajiem medijiem nākamajos piecos gados? Par ko jūs esat visvairāk satraukti?
Morin Oluwole: Izmantojot jaunās jaunās tehnoloģijas, būs daudz jāstrādā, lai turpinātu apvienot reālo pasauli un digitālo pasauli. Piemēram, paplašinātā realitāte ir jauns veids, kā radoši un interaktīvi tulkot šo fizisko pieredzi tiešsaistē, un tas vēl ir ļoti agrīnā stadijā. Vairāk cilvēku būs sajūsmā par AR piedāvātajām iespējām un eksperimentēs ar šādām tehnoloģijām.
Mēs arī novērojam līdzsvarojošu darbību starp sociālajiem medijiem kā publisku telpu un privātu telpu - to, ko iekšēji dēvējam par “rātsnamu” un “dzīvojamo istabu”. Rātsnama koncepcija ir paredzēta saziņai ar publisku auditoriju, kur dzīvojamā istaba ir vairāk intīma, privāta telpa, kurā jūs sazināties ar nelielām grupām vai vienā līmenī. Un realitāte ir tāda, ka cilvēki (un zīmoli) vēlas, lai viņi varētu darīt abus, un viņi vēlas, lai abiem būtu dažādi rīki. Mēs turpināsim pielāgot mūsu platformas, lai varētu risināt šīs divas telpas.
Daži vārdi, kas izsaka daudz:
- Grāmata, kas ietekmēja jūsu dzīvi: Mulk Radž Anand
- Greznība vienā vārdā: augstākais kvalitātes un amatniecības līmenis
- Digitālās nākotne vienā vārdā: integrācija [starp digitālo pasauli un analogo pasauli]
- Ja jūs izvēlētos tikai vienu krāsu: zaļu