Iespēja
- 85% no luksusa zīmolu pārdošanas apjoma nāk no klientiem, kas reģistrēti viņu datu bāzē. Lielo datu analīze ļauj luksusa zīmoliem identificēt savus labklājīgos patērētājus un sazināties ar tiem, izprast viņu dzīvesveidu un pirkšanas paradumus un veidot ilgtermiņa iesaistīšanos.
- Luksusa zīmoli var sniegt personalizētu saturu un sazināties ar saviem patērētājiem, pamatojoties uz lielo datu radīto ieskatu. Ekskluzivitātes nodrošināšana ar apburošu pieredzi, izmantojot datu analīzi, kļūst par konkurences priekšrocību.
- Lielu datu ieskats paver durvis jauniem tirgiem. Segmentējot patērētājus ar augstu neto vērtību, pamatojoties uz viņu pirkšanas paradumiem, luksusa zīmoli var noteikt jaunas iespējas sazināties un sazināties ar saviem klientiem.
Problēma
- Pieejamo datu apjoms un apjoms padara zināšanu un atziņu iegūšanu par sarežģītu uzdevumu. Luksusa zīmoliem ir nepieciešams skaidrs un efektīvs process, lai apkopotu, uzglabātu, kārtotu un identificētu vērtīgu informāciju.
- Drošība ir vissvarīgākā, uzglabājot un uzturot privātu vērtīgu klientu informāciju. Luksusa zīmoliem ir jāveic rūpīga un regulāra drošības revīzija ar stingru piekļuves politiku, lai novērstu datu zudumu vai datu bojāšanu.
- Datu analītiķi ar nepieciešamajām prasmēm, lai pārvaldītu un analizētu lielos datus, ir ļoti pieprasīti. Luksusa zīmoli konkurē ar tehnoloģiju uzņēmumiem, lai piesaistītu un noturētu labākos talantus.
Atrisinājums
- Nosakiet savam biznesam piemērotākos rīkus. Luksusa uzņēmumi var izmantot esošos lielo datu risinājumus, lai samazinātu izmaksas un pieskaitāmās izmaksas.
- Šifrēšana, segregācija un stingra politika nodrošina sensitīvas klientu informācijas aizsardzību.
- Datu analītika var uzlabot personāla iespējas, lai novērtētu darbinieku sniegumu, pieņemtu darbā labākos talantus, lai virzītu digitālo transformāciju, un sniedz darbiniekiem karjeras iespējas, kas atbilst viņu prasmju kopumam un biznesa prioritātēm.
Digitāli vietējās organizācijas plaukst, izmantojot lielos datus un analītiku. Bet tradicionālie uzņēmumi tikai sāk pievērst uzmanību lielajiem datiem un tam, kā informāciju varētu pārvērst zināšanās, kas uzlabo uzņēmējdarbību.
Šajā rakstā aplūkota digitālās informācijas aizvien pieaugošā nozīme luksusa pasaulē un sniegti konkrēti ieteikumi augstākās klases zīmoliem, lai tie varētu efektīvāk pārvaldīt to rīcībā esošos vērtīgos klientu datus.
Luksusa zīmoliem ir pieejama plaša informācija par klientu uzvedības paradumiem, izmantojot pirkumu ierakstus, klientu profilus un ekskluzīvas dalības iespējas - to visu var apkopot un apstrādāt, lai iegādātos un pārdotu/pārdotu saviem klientiem. Bet augstākās klases zīmoli bieži nepietiekami izmanto šos datus. Turklāt lielākā daļa luksusa zīmolu neapzinās lielo datu vērtīgo ietekmi uz viņu uzņēmējdarbību.
Jaunā ekonomika tagad analizē straujas reāllaika lielākoties nestrukturētu datu plūsmas.
- Ekonomists
Tradicionālo luksusa uzņēmumu digitālā transformācija un digitālo tehnoloģiju iekļaušana pašreizējos uzņēmējdarbības modeļos var palīdzēt augstākās klases zīmoliem izveidot nevainojamu un integrētu tiešsaistes klientu pieredzi, lai uzlabotu tirgus informēšanas programmas un vispārējos pārdošanas rezultātus. The Economist nesen identificēja lielos datus kā vienu no pasaules vērtīgākajiem aktīviem, ko uzņēmums var uzturēt.[1] Neatkarīgi no nozares vai uzņēmuma lieluma lielos datus var izmantot visos uzņēmējdarbības aspektos, sākot no attiecību ar klientiem pārvaldības līdz piegādes ķēdes operācijām.
Lielo datu pieaugums: greznība nekad nebūs tāda pati
Tirgus izpētes firma International Data Corporation (IDC) prognozē, ka kopējais radīto un saglabāto digitālo datu apjoms gadā līdz 2025. gadam sasniegs 180 zetbaitu.[2] Lai to visu pārvaldītu, pasaules tehnoloģiju uzņēmumi strauji veido jaunus datu centrus visā pasaulē. Tikai 2016. gadā Amazon, Alphabet un Microsoft datu pārvaldībā iztērēja vairāk nekā 32 miljardus ASV dolāru, kas ir par 22% vairāk nekā iepriekšējā gadā, ziņo The Wall Street Journal.
Ir mainījusies arī pieejamo klientu datu kvalitāte. Saskaņā ar The Economist teikto, lielie dati vairs nav tikai iepriekš noteikta digitālā informācija - vārdu, vecuma, dzimuma un ienākumu datu bāzes. Jaunā ekonomika tagad ir saistīta ar strauju lielākoties nestrukturētu datu plūsmu analīzi: patērētāju sociālo mediju komentāri luksusa forumos, pārtikušo ietekmētāju fotoattēlu plūsmas vietnē Instagram, augstas klases klientu piesaiste daudzkanālu pirkšanas piltuvē.
Paralēli luksusa uzņēmumi turpina katru gadu ieguldīt datu analīzes programmatūrā, aparatūrā un pakalpojumos.[3] IDC lēš, ka lielo datu analīzes tirgus 2022-2023. – 2022. Gadā pārsniedza 200 miljardus ASV dolāru, ko izraisīja uzņēmumu interese pārvaldīt un iegūt vērtību no lielā pieejamā klientu datu apjoma. Rezultātā profesionāļi ar zināšanām un prasmēm analizēt šādus datus ir ļoti pieprasīti, un luksusa zīmoli sacenšas, lai pieņemtu darbā labākos pieejamos digitālos talantus.
Populārākie luksusa zīmoli izmanto uz datiem balstītu mārketingu
Lieli dati nodrošina luksusa profesionāļiem iespēju apkopot vērtīgu informāciju par klientiem, neapspriežot tos ar saviem pārtikušajiem patērētājiem. Šāda informācija var piedāvāt augstākās klases zīmolus ar būtisku ieskatu klientu dzīvesveidā, iepirkšanās preferencēs un pirkšanas uzvedībā.
“Tūkstošgades un Z paaudzes pārtikušie patērētāji, pērkot luksusa preces, bauda arvien bagātīgāku un vieglāk pieejamu piedāvājumu,”Skaidro Simon Beauloye, mOOnshot digital līdzdibinātājs un CTO. “Lai gan pirmie digitālie zīmoli parasti ir datu vākšanas un ieskatu analīzes priekšgalā, tradicionālajiem luksusa zīmoliem ir unikāla konkurences priekšrocība, pateicoties lielajam mazumtirdzniecības klātbūtnei bezsaistē. Zīmoli, kas spēj apvienot savus tiešsaistes klientu datus ar ieskatiem bezsaistē, iegūs tirgus daļas.”
Analizējot viņiem pašlaik pieejamos datus, luksusa zīmoli var ātri iegūt kritisku ieskatu, lai uzlabotu un personalizētu savu klientu pieredzi tiešsaistē. Piemēram, mārketinga profesionāļi var pielāgot savu darbību, pamatojoties uz prognozēšanas modeļiem, kad konkrētais klients, visticamāk, veiks nākamo pirkumu vai cik daudz šis klients ir gatavs tērēt par vienu preci.
Luksusa zīmoli atjauno sevi, pateicoties lielajiem datiem, un tagad viņi var sniegt izcilu digitālo klientu pieredzi personīgākā veidā. Kā tika apspriests Luxe Digital sērijā par tiešsaistes luksusa mazumtirdzniecības nākotni, vismaz 40 procentus no visiem luksusa pirkumiem kaut kādā veidā ietekmē patērētāju tiešsaistes pieredze, un līdz 2025. gadam 20 procenti no visiem luksusa pārdošanas darījumiem notiks tiešsaistē.
Luksusa pārdošanas apjomu pieaugumu lielā mērā veicināja jaunu veikalu atvēršana pēdējā desmitgadē. Augstākās klases zīmoliem bija jāpaplašina sava fiziskā klātbūtne, īpaši Ķīnā un citos jaunattīstības tirgos. Tas tā vairs nav. Tūkstošgades un Z paaudzes pārtikušie patērētāji tagad veido vairāk nekā 30 procentus no visiem luksusa izdevumiem. Vēl svarīgāk ir tas, ka šīs jaunākās paaudzes izraisīja 85 procentus no pasaules luksusa pieauguma 2022-2023. – 2022.[4]
Luksusa patērētāji attīstās, un kopā ar viņiem mainās arī pirkšanas paradumi un cerības. Zīmoliem ir jāattīstās kopā ar saviem klientiem, lai tie paliktu atbilstoši. Luksusa zīmoliem jākoncentrējas uz savu klātbūtni tiešsaistē tāpat kā fiziskās klātbūtnes gadījumā. Tā kā ar datiem pamatota personalizēšana palīdz luksusa zīmoliem izmantot iepriekšējos klientu datus, lai iegūtu jēgpilnu ieskatu, luksusa zīmoli var izmantot šos ieskatus, lai saviem labākajiem klientiem sniegtu individualizētus pakalpojumus un pielāgotus produktus.
Zīmola piemērs, kas klientu datu uzlabošanai izmanto ar datiem pamatotu personalizāciju, ir Montblanc, Vācijas augstākās klases rakstāminstrumentu, pulksteņu, juvelierizstrādājumu un ādas izstrādājumu ražotājs. Sadarbībā ar RetailNext Montblanc savā bezsaistes mazumtirdzniecības vietā ievietoja video analītiku, radot kartes, kurās parādīts, kur klienti lielāko daļu laika pavadīja veikalā. Uzņēmums varēja noteikt, kur izvietot dažādas produktu līnijas un pārdošanas personālu. Platforma arī ļāva Montblanc darbiniekiem ātrāk pieņemt lēmumus. Rodrigo Fajado, Montblanc zīmola vadītājs, sacīja, ka programmatūra palīdzēja viņiem pēc pārdošanas instalēt pārdošanas apjomu par 20 procentiem.
Lielu datu luksusa gadījumu izpēte: kā Burberry universālā kanāla mazumtirdzniecība izmanto digitālo analītiku
Britu modes nams izpilddirektora Andžela Ahrendsa un radošā direktora Kristofera Beilija vadībā meklēja “principiāli atšķirīgu” veidu, kā savā biznesā izmantot datus un iegūt priekšrocības daudzkanālu mazumtirdzniecības vidē. Luksusa zīmols ieguva reputāciju kā digitālās pionieris un līderis digitālās integrācijas, uz tehnoloģijām balstītas radošuma un tiešsaistes eksperimentu jomā.
Kā klientu datu vākšanas metodi Burberry izmantoja tradicionālos ķieģeļu un javas veikalus kombinācijā ar digitālajiem kanāliem, piemēram, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram un YouTube.
Tas ļāva Burberry izstrādāt holistisku digitālo stratēģiju, kas integrē klientu datus ar mārketinga risinājumiem, lai aktivizētu viņu reklāmas kampaņas gan digitālajā, gan fiziskajā pasaulē.
Burberry klientu 360 programma
Izmantojot šo uz datiem balstīto iepirkšanās pieredzi, katrs klients var digitāli dalīties ar savām iepirkšanās vēlmēm, pieredzi un pirkšanas vēsturi. Tāpēc informāciju par konkrētu klientu, kas apmeklē veikalu, var nogādāt veikala darbinieka planšetdatoros reālā laikā.
Burberijs Tranšejas māksla kampaņu
Burberry izstrādāja savu tendenci identificējošo vietni - “Tranšejas māksla”, kurā tā demonstrē ikdienas cilvēkus, kas valkā Burberry tranšejas mēteļus. Šī neatkarīgā sociālo tīklu vietne ļāva modes entuziastiem dalīties, uzņemt un komentēt ielas tranšeju izskatu. Tas rada papildu mārketinga iespējas un uzņēmējdarbību ārējos tirgos. Kristofers Beilijs atzina, ka izmantojis vietni kā iedvesmu.
Burberry digitālās zibspuldzes veikals
Burberry pārveidoja savu vadošo veikalu Londonā, padarot to par digitāli integrētu izstāžu zāli, kas priecē un pārsteidz klientus. Šajā jaunajā veikalā klienti var paņemt apģērba gabalu, kas ir aprīkots ar RFID (radiofrekvenču identifikācijas) tagu, un aktivizēt interaktīvu videoklipu, kurā parādīts, kā produkts tika izgatavots un kādas citas veikalā pieejamās preces var papildināt produktu. Angela Ahrendts, Burberry izpilddirektors, saka: “Iešana pa durvīm ir tāda pati kā ieiešana mūsu vietnē”. Klientu profili tiek veidoti, pamatojoties uz to, kādus apģērbus klienti ir izmēģinājuši (tie tiek izsekoti, izmantojot līdzīgus RFID tagus - ar klientu atļauju).
Burberry skrejceļš uz realitāti
Tas ļauj klientiem televīzijas ekrānos tiešraidē skatīties Burberry sieviešu tērpu izstādes notikumu, lai pasūtītu tieši no izrādes, izmantojot savu iPad. Viņu pasūtījumi tiks piegādāti 7 nedēļu laikā pēc iegādes vai ātrāk, pamatojoties uz dizainera specifikācijām.
Šo digitālo iniciatīvu rezultātā Burberry gada laikā sasniedza 11% ieņēmumu pieaugumu un 14% pieaugumu mazumtirdzniecībā. Izmantojot lielos datus, Burberry varēja kartēt savu tirgu un ātri noteikt izšķirošo lomu, kāda tūkstošgades klientiem būtu kopējā pārdošanas apjomā. Tūkstošgades cilvēki lielā mērā pārzina tehnoloģijas un daudz laika pavada tiešsaistē. Tādējādi Burberry nolēma pilnībā atjaunot mārketinga nodaļu un izveidot iekšēju radoša satura mediju komandu. Britu luksusa kompānija arī saprata, ka vairāk cilvēku katru nedēļu apmeklē viņu vietni, nekā ieiet savos bezsaistes mazumtirdzniecības veikalos visā pasaulē. Tādējādi Burberry iekšēji sāka atsaukties uz savu vietni kā miljonu kvadrātpēdu veikals.
Lai gan Burberry bieži dēvē par vienu no labākajiem avangarda luksusa zīmoliem, visi uzņēmumi var gūt labumu no labi pielāgotas lielo datu stratēģijas. Nākamajā sadaļā sniegti ieteikumi augstākās klases uzņēmumiem izmantot klientu informācijas digitālās pārveidošanas priekšrocības.
Kā luksusa līderi integrē lielo datu analīzi un ieskatu biznesa stratēģijā
Starptautiskās datu grupas (IDG) pētījums norādīja, ka 78 procenti no visiem uzņēmumu vadītājiem uzskata, ka lielie dati maina to organizācijas darbības veidu.[5] Atsevišķā SAP veiktajā aptaujā 60 procenti no visiem respondentiem norādīja, ka viņu uzņēmums atrodas digitālās transformācijas sākuma stadijā.[6] Tādējādi luksusa uzņēmumu vadītājiem ir ļoti svarīgi izprast viņiem pieejamās iespējas un stratēģijas, kas palīdzēs viņiem iegūt konkurences priekšrocības nākotnē.
Sākumpunkts jebkuram augstākās klases biznesam, kas uzsāk digitālu pārveidi, ir tā veiksmes rādītāju noteikšana un pieejamo līdzekļu noteikšana ieguldījumu atdeves noteikšanai. Zīmoliem patiešām ir svarīgi saprast, cik drīz sagaidāma peļņa no resursiem, kas paredzēti lielo datu izstrādei.
Veiksmīgi uzņēmumi bieži sāk ar maziem un mērķtiecīgiem datu projektiem, kuriem ir skaidri noteikta un ierobežota darbības joma. Piemēram, lielo datu izmantošana, lai uzzinātu un uzlabotu klientu iepirkumu grozā esošo preču reklāmguvumu līmeni, ir izmērāms un koncentrēts pirmais projekts.
Lai sāktu koncentrētus lielos datus, projekts, ko uzņēmums var izmantot, ir šāds:
- Izvirziet projektam atbilstošas cerības, jo tas palīdzētu novērtēt tā IA un panākumus.
- Integrējiet datus no sociālajiem medijiem, klientu atsauksmēm un lielo datu sniedzējiem ar datiem no pārdošanas, mazumtirdzniecības un citiem zīmola departamentiem.
- Izmantojiet datu analīzes rīku, paņēmienu vai pat pakalpojumu sniedzēju, piemēram, Oracle vai IBM, pieredzi, lai apkopotu vairāk informācijas par klientu vajadzībām, cenu noteikšanas metodēm, mērķauditoriju, mērķa ģeogrāfiskajām atrašanās vietām un tendencēm.
- Izmantojiet šo informāciju, lai klientiem sniegtu labākus pakalpojumus un personalizētus produktus, vai uzlabotu ikdienas procesus, piemēram, piegādes ķēdi, pārdošanu, veikala izkārtojumu, klientu pieredzi utt.
Šis vingrinājums palīdzēs luksusa zīmoliem izveidot klientu lojalitāti, radīt zīmola vērtību un iegūt konkurences priekšrocības.
Lieli dati ir luksusa mārketinga personalizācijas atslēga
Būt digitāli gudram vairs nav risinājums, bet gan luksusa zīmolu biznesa priekšnoteikums, lai tie izdzīvotu. Luksusa klienti sagaida izcilu pieredzi visā pirkuma laikā. Jau ir pierādīts, ka lielo datu izmantošana, lai klientiem nodrošinātu uz datiem balstītu personalizāciju, paver jaunas izaugsmes iespējas luksusa zīmoliem.
Tādējādi luksusa industrijai ir pienācis laiks veicināt pārmaiņas un digitāli pārveidot savus uzņēmumus, ieviešot jaunas tehnoloģijas un attīstoties atbilstoši savu pārtikušo klientu vajadzībām.
- Dati rada jaunu ekonomiku, The Economist, 2022-2023.-2022.
- Datu laikmets 2025. gads: Datu evolūcija līdz dzīves kritikai Nekoncentrējieties uz lielajiem datiem; Koncentrējieties uz lielajiem datiem, Deivids Reinsels Džons Gants Džons Rīdnings, 2022-2023.-2022. gada aprīlis.
- Vairāk uzņēmumu, kas vēlas tērēt lielas naudas lielo datu tehnoloģijai, Jonathan Vanian, Fortune, 2015. gada jūlijs.
- Luksusa preču tirgus pētījums visā pasaulē. Tūkstošgades prāta stāvoklis: patērētāju uzvedības un uzvarētāju stratēģiju aizmugures vējš, Klaudija d’Arpizio un Federika Levato, Bain & Company, 2022-2023. – 2022. gada oktobris.
- 2016. gada datu un analīzes pētījumi, IDG, 2016. gada maijs.
- Nākamie soļi digitālajā transformācijā, Kā mazie un vidējie uzņēmumi izmanto tehnoloģijas, lai sasniegtu galvenos biznesa mērķus. Līdz SAP, 2022-2023.-2022. gada janvāris.