Iespēja
- 80% no visiem luksusa pārdošanas apjomiem kaut kādā veidā ietekmē tas, ko patērētāji redzēja tiešsaistē.
- Turīgi patērētāji ir gatavi tērēt vairāk luksusa zīmoliem, kuri stāsta pārliecinošu stāstu, ar kuru klienti var attiekties.
- Patērētāju pirkšanas ceļš ir attīstījies no lineāras piltuves līdz sarežģītam ceļojumam tiešsaistē un bezsaistē, dodot zīmoliem vairākas iespējas sazināties ar saviem klientiem.
- Mobilās ierīces tagad ir pirmais ekrāns patērētājiem, jo īpaši pārtikušajiem tūkstošgadīgajiem un Z paaudzei, kuriem ir divreiz vairāk zīmolu mijiedarbības ar zīmoliem mobilajās ierīcēs, nekā izmantojot jebkuru citu kanālu.
Problēma
- Saistošu stāstu saziņa tiešsaistē ir kļuvusi neticami sarežģīta. Digitālajai versijai nepieciešami jauni stāstu formāti un izplatīšanas kanāli.
- Izveidot saistošu stāstu, kas sasaucas ar mūsdienu pārtikušajiem patērētājiem, vienlaikus paliekot uzticīgiem luksusa zīmola tradīcijām, nav viegls uzdevums.
- Jaunāki patērētāji ātrāk ritina savu sociālo mediju plūsmas, kad tās izmanto mobilās ierīces, tādēļ luksusa zīmoliem ir grūti piesaistīt un saglabāt viņu uzmanību.
- Turīgiem patērētājiem ir lielākas cerības uz pieredzi, kāda viņiem ir ar luksusa zīmoliem savos viedtālruņos. Luksusa zīmoliem bieži trūkst tehnoloģiskās pieredzes, lai radītu pareizo pieredzi.
Atrisinājums
- Luksusa zīmoliem ir jāizstrādā nevainojama satura stratēģija, lai nodrošinātu vienmērīgu zīmola pieredzi visos saskares punktos. Luksusa zīmoliem jāpielāgo savs saturs auditorijai un jāpielāgo savs stāstījums, lai nodrošinātu konsekventu zīmola pieredzi.
- Luksusa zīmoliem ir jāpāriet no ziņojumu veidošanas uz pieredzes radīšanu, kas darbojas visās ierīcēs, īpaši mobilajās ierīcēs.
Zīmola stāstīšana nav jauna koncepcija. Mēs esam stāstījuši stāstus cauri laikiem. Un pēc gadiem mēs joprojām atceramies, kā šie stāsti lika mums justies - kā tie uzbudināja mūsu emocijas, pamodināja mūsu maņas un iekaroja mūsu iztēli.
Kā saka sens indiešu sakāmvārds: “Pastāsti man faktu, un es iemācīšos. Saki man patiesību un es ticēšu. Bet pastāsti man stāstu, un tas paliks manā sirdī mūžīgi. ” Patiešām, labi stāsti piesaista cilvēkus.
Stāsti ir stāstījumi, kas savieno, iesaista, aizkustina mūs… līdz smiekliem, asarām un, pats galvenais, darbībai.
Bet, lai gan stāstīšanas pamatvērtības un principi nemainās, tas, kā mēs stāstām stāstus, attīstās. Digitālā tehnoloģija no jauna definē to, kas padara stāstu saistošu. Šobrīd ir vairāk veidu, kā nodrošināt saturu.
Šajā ziņojumā mēs izpētīsim, kā digitālā vide ir pārveidojusi stāstīšanu un kāpēc saistošu stāstu veidošana ir būtiska luksusa zīmola stratēģijas sastāvdaļa. Šajā ziņojumā jūs atklāsit īpašo taktiku, kas tagad ir pieejama luksusa zīmoliem, lai sazinātos ar saviem pārtikušajiem patērētājiem, stāstot tiešsaistē.
Kas ir digitālā stāstīšana un kāpēc tai ir nozīme
Jaunās tehnoloģijas ir radījušas jaunas iespējas iesaistīties jēgpilnās sarunās. Tiešsaistes stāstīšana ietver stāstu izveidi un kopīgošanu, izmantojot digitālos rīkus.
Stāstīšanas māksla ir tā, kā luksusa zīmoli ir palikuši aktuāli un ir radījuši īpašu pozīciju, kādu tie ieņem mūsu kultūrā. Milzīgās pārmaiņas, ko tehnoloģijas ir radījušas pēdējos gados, ir ietekmējušas ne tikai veidu, kādā šie zīmoli sazinās ar patērētājiem, bet arī veidu, kā patērētāji iesaistās viņu iecienīto zīmolu stāstos.
Padomājiet ar Google
Jauni kanāli, tāda pati mīlas dēka
Stāstu stāstīšana ir īpaši svarīga luksusa zīmoliem, kuru pirkšanas uzvedību bieži nosaka emocionāli faktori. Greznība ir vēlamā sapņa pārdošana, īpaša sajūta, unikāla pieredze.
Piemēram, Tiffany & Co. mērķis ir svinēt romantikas izpausmes un pasaules lielākos mīlas stāstus.
Savukārt Rolex iemieso izcilību un inovācijas, un tas ir ārkārtas sasniegumu simbols (no Vimbldonas čempionāta līdz Pirmās formulas pasaules čempionātam).
LVMH grupas galvenais solījums ir pārstāvēt Rietumu mākslas de vivre (dzīves māksla) izsmalcinātākās īpašības starptautiskā mērogā, un tāpēc Louis Vuitton izmanto šo stāstu, lai efektīvi paziņotu par zīmola vērtībām un filozofiju, vienlaikus iesaistot savu pārtikušo auditoriju autentiskā un emocionālā mode.
CHANEL ir vēl viens lielisks piemērs tam, kā izveidot ciešas attiecības starp zīmola būtību un patērētāja pašidentitāti. Kad patērētāji iegādājas greznu preci no kanāla CHANEL, viņi uzskata, ka iegādājas Parīzes elegances dzīvesveidu. Stāstu veidošana ir CHANEL tīmekļa vietnes pamatā, kas caur vairākām nodaļām ieved skatītājus CHANEL pasaulē.
Luksusa zīmoliem bieži ir bagātākie stāsti, bet tiem tas jādara mūsdienīgi, ja viņi vēlas pievērsties jaunajiem pārtikušajiem patērētājiem. “Luksusa patērētāji izmanto zīmolus, kas viņiem stāsta patiesus un nozīmīgus mantojuma un tradīciju stāstus, vēlmju stāstus, meistarības un skaistuma stāstus, stāstus par ilgtspējību un citas aizkulišu detaļas. Un digitālā vide var sniegt šos stāstus un daudz ko citu, iegremdējot luksusa patērētājus ļoti novatoriskos veidos.[1]“
Vietējie digitālie iedzīvotāji ir jaunie pārtikušie patērētāji
Mūsdienu patērētāji gaida saturu reālā laikā un pēc pieprasījuma, kas ir atbilstošs un saistāms.
80%
luksusa pārdošanas apjomi mūsdienās ir digitāli ietekmēti - McKinsey & Company
Lineārais klienta ceļojums ir devis vietu sadrumstalotākam un ļoti personalizētam ceļojumam. “Mūsdienās vidējais luksusa pircējs sazinās ar zīmoliem, izmantojot vairākus pieskāriena punktus - Ķīnas luksusa patērētāju gadījumā līdz 15. Puse vai vairāk no šiem pieskāriena punktiem ir digitāli”Ziņo Makkinijs.[2]
Tādējādi digitālo kanālu izmantošana ir īpaši svarīga, ņemot vērā, ka tūkstošgades strauji kļūst par visvērtīgāko luksusa patērētāju segmentu. Kopā ar jaunākajiem Z paaudzes patērētājiem pārtikušie tūkstošgadīgie patiešām veido vairāk nekā 30 procentus no visiem luksusa izdevumiem un radīja 85 procentus no pasaules luksusa pieauguma 2022-2023. – 2022.
Protams, tonis, uzrunājot pārtikušos tūkstošgades un Z paaudzes patērētājus, atšķiras no tradicionālajiem luksusa klientiem.
Nepārtraukti mainīgajā digitālajā laikmetā Millennials cenšas sadarboties ar augstākās klases zīmoliem, kas atbilst viņu personīgajām vērtībām.
Gucci ir kļuvis par vienu no tradicionālajiem luksusa zīmoliem, kam izdevās veiksmīgi pārveidot savu zīmolu, lai sadarbotos ar jaunajām pārtikušo patērētāju paaudzēm, izmantojot autentisku un iekļaujošu stāstījumu sociālajos medijos.
5 galvenās tendences luksusa digitālajā stāstu stāstīšanā
Digitālais, jo īpaši mobilajās ierīcēs, veicina jaunus satura patēriņa modeļus. Redzēsim, kā jaunais digitālais ceļojums pārveido stāstu mākslu.
1. Satura uzkodas: stāstu stāstīšana mikromirkļos
Mūsu laiks tiešsaistē ir sadrumstalots. Cilvēki iepazīst digitālo pasauli īsos pārrāvumos (braucot uz darbu, vakariņās, mikro pārtraukumos darbā utt.), Galvenokārt no mobilajām ierīcēm. Cilvēki uzkodas ar mobilo saturu visas dienas garumā, mikro brīžos.
Google definēja mikromirkļus kā gadījumus, kad “cilvēki refleksīvi pievēršas ierīcei - arvien vairāk viedtālrunim -, lai rīkotos pēc nepieciešamības kaut ko iemācīties, kaut ko darīt vai kaut ko atklāt, kaut ko noskatīties vai iegādāties.[3]“
Šie ar nolūku bagāti brīži nodrošina augstākās klases zīmoliem iespējas sazināties ar potenciālajiem pārtikušajiem patērētājiem, stāstot stāstus. Ar luksusa zīmoliem vairs nepietiek, lai izveidotu labu saturu. Lai izceltos miljoniem stāstu jūrā, viņiem ir jāstāsta autentiski, koduma lieluma stāsti, kas ātri piesaista uzmanību, bet atstāj paliekošu iespaidu.
2. Mobilie videoklipi: pārejiet vertikāli un sāciet tiešraidi
Saskaņā ar McKinsey teikto, "Patērētāji mobilajās ierīcēs pavada gandrīz četras reizes vairāk stundu nekā galddatori. Mobilās ierīces ir kļuvušas par galveno informācijas avotu un arvien biežāk par luksusa preču iegādes veidu.[1]“
Pasaulē, kurā vispirms ir mobilais tālrunis, video ātri kļūst par vienu no saistošākajiem līdzekļiem, lai stāstītu stāstus vertikāli (apzināti izveidots ar vertikālu orientāciju un tādējādi īpaši paredzēts lietošanai mobilajās platformās) video sociālajos medijos, līdz atrašanās vieta video atklāšana un kopīgošana.
Lielākajai daļai cilvēku, turot savus tālruņus vertikāli, ar pirksta pieskārienu pārlūkojot satura plūsmas, vertikālais video paver jaunus radošus veidus luksusa zīmoliem, lai piesaistītu savus pārtikušos patērētājus.
Veiksmīgs vertikāls stāsts sākas ar auditorijas uzmanības piesaistīšanu. Izmantojot daudzdaļīgu stāstu un izmantojot vietējos rīkus, kas jau pastāv vertikālos video formātos (piemēram, GIF.webp attēlus un aptaujas, piemēram, stāstos), luksusa zīmoli var radīt bagātīgākus stāstus, kas šobrīd piesaista patērētāju uzmanību. Atcerieties, ka šis vertikālais formāts joprojām ir salīdzinoši jauns, tāpēc eksperimentējiet ar to, lai attīstītu savu luksusa zīmolu.
Tiešraides video paceļas arī. Saskaņā ar Facebook, tiešraides videoklipiem ir sešas reizes lielāka iesaistīšanās nekā videoklipiem, kas nav tiešraidē.[4] Neskatoties uz tiešraides video lielo potenciālu, Buffer's 2022-2023 State of Social Report atklāja, ka šo spēcīgo sociālo mediju rīku pašlaik izmanto tikai 31% uzņēmumu.[5]
Papildu piezīme. Pārliecinieties, ka jūsu stāsts ir saprotams bez skaņas, jo lielākā daļa cilvēku patērē videoklipus bez skaņas.
3. Īslaicīgi stāsti: 24 stundas pēc tam pagājis
Viena no jaunākajām stāstu veidošanas tendencēm ir stāsti. Šie īslaicīgie satura fragmenti parasti ir tikai bagātināti multivides materiāli, galvenokārt attēli un videoklipi pieejams īsu laiku (parasti tas var ilgt līdz 24 stundām tikai pirms pazušanas).
Taču īslaicīgam saturam var būt īslaicīgs raksturs, taču tas ir paredzēts ilgtermiņā un var kļūt par dominējošo formātu Z paaudzes patērētāju iesaistīšanai. “Gandrīz miljards kontu Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook un Messenger tagad izveido un skatās šīs vertikālās, īslaicīgās slaidrādes.[6]“
Faktiski Facebook galvenais produktu virsnieks Kriss Kokss saka, ka stāsti ir ceļā, lai pārsniegtu plūsmas kā galvenais veids, kā cilvēki koplieto saturu 2022-2023.-2022.
Stāsti rada jaunas iespējas luksusa zīmoliem izcelties svaigā, īslaicīgā veidā. Pareizi sakot, izzūdošie stāsti var būt efektīva satura mārketinga stratēģija, kas piesaista mūsdienu pārtikušos patērētājus:
- Vietējā mobilā ierīce: Sociālo mediju platformas ir draudzīgas vertikālajiem video un tādējādi atspoguļo veidus, kā patērētāji dabiski patērē saturu.
- Autentiskums veicina zīmola interesi: Stāsti mēdz būt neapstrādātāki un tādējādi piedāvā augstāku autentiskuma līmeni, īpaši tūkstošgades un Z paaudzes patērētāju vidū.
Pētījumā, ko veica lietotāju veidota satura mārketinga platforma, Stackla atklāja, ka 86% patērētāju uzskata, ka autentiskums ir galvenais, lemjot par to, kuri zīmoli patīk un jāatbalsta. Tomēr 57% patērētāju uzskata, ka mazāk nekā puse zīmolu rada autentisku saturu.[7] Autentiskums var nozīmēt zināmu kontroles zaudēšanu. Bet ar jaunākajiem patērētājiem uzvarēs luksusa zīmoli, kas aptver īstas, mazāk noslīpētas sarunas. - FOMO ir saderināšanās zelta raktuve: veicinot bailes palaist garām, steidzamības sajūta aiz pazudušā satura var būt spēcīgs spēks. Ja saturs ir pieejams tikai ierobežotu laiku, auditorija parasti ir vairāk iesaistīta.
4. Sociālie mediji un UGC: auditorija kā stāstnieki
Tajā pašā Stackla pētījumā 60% respondentu teica, ka lietotāju ģenerētais saturs (UGC) ir autentiskākā satura forma un ka viņu draugu un ģimenes sociālais saturs lielā mērā ietekmē viņu pirkšanas lēmumus.[7] Bet patērētāji, veicot pirkumus, ne tikai atsaucas uz UGC, bet arī to aktīvi veido.
Parasti UGC tiek izplatīts, izmantojot sociālo mediju kanālus, auditorija to rada brīvprātīgi un emocionāli, pieredzes bagāti runā par zīmolu, uz kuru viņi atsaucas. Tik daudz, ka UGC ir kļuvis par autentisku zīmola stāstu veidu.
Cilvēki sociālajos medijos pastāvīgi dalās ar pozitīvu pieredzi par visu, sākot no apmeklētajām vietām līdz iegādātajiem luksusa produktiem un pārtikai un dzērieniem.
Turīgi patērētāji, kas ir bruņoti ar augstas izšķirtspējas tālruņiem ar kamerām, ir kļuvuši par kuratoriem, radītājiem un ietekmētājiem, arvien biežāk uzņemot ikdienas dzīves mirkļus.
Šie kolektīvi piesaistītie aktīvi ir zelta raktuves tirgotājiem, kuri nemitīgi cenšas izlauzties cauri troksnim un sasniegt cilvēkus ar jaunu ietekmīgu saturu.
Piemēram, Instagram lietotāji savos fotoattēlos bieži atzīmē zīmolus, kas viņiem patīk, bez jebkāda veida sponsorēšanas, radot lielāku ekspozīciju luksusa zīmolam. Skaistumkopšanas zīmols Glossier paredzēja, cik svarīga būs produktu izvietošana un UGC viņu digitālā pirmā skaistumkopšanas zīmola panākumiem, un nodrošināja, ka to iepakojums ir Instagram cienīgs.
Labākais veids, kā luksusa zīmoli var iedvesmot patērētājus, vienmēr ir bijis stāstu stāstīšana. Tā kā Instagram ir vizuāla stāstu platforma, saite ir dabiski piemērota.
Tenille Kopiasa, Parfums Christian Dior vecākā viceprezidente mārketingā
Saturs ir pieejams- luksusa zīmoliem tas vienkārši ir jāizmanto novatoriskai stāstīšanai.
Ieskats CHANEL un ASOS Instagram panākumos
Luksusa zīmols CHANEL atrada pareizo līdzsvaru starp rūpīgi veidotu saturu un lietotāju ģenerētiem stāstiem, lai paplašinātu savu Instagram kontu. CHANEL 2022-2023.-2022. gada februārī atklāja jaunu Instagram lapu, kas veltīta lietotāju veidotajam saturam, kā tas ir skaidri noteikts tā bio:
“Laipni lūdzam @welovecoco, skaistuma entuziastu un iekšējās informācijas kopienā, kas mīl CHANEL. Parādiet savu mīlestību, atzīmējot savas ziņas ar #welovecoco ”.
UGC ziņas, kurās attēlots skaistuma gars CHANEL, atkārtoti ievieto luksusa marķējums.
ASOS pacēla šo UGC pieeju nākamajā līmenī, izveidojot individuālus Instagram ASOS profilus, lai viņu ietekmētāji varētu koplietot savu ASOS saturu.
5. Lieli dati palīdz veidot personalizētākus stāstus un saprast, kuri stāsti atbalsojas
Luksusa zīmoliem ir pieejama plaša informācija par klientu uzvedības paradumiem, izmantojot pirkumu ierakstus, klientu profilus un ekskluzīvu dalību. Analizējot cilvēku stāstus par to, kā produkti un pakalpojumi iekļaujas viņu dzīvē, luksusa zīmoli var iegūt vērtīgu ieskatu viņu vajadzībās un vēlmēs.
Dati ir visur, taču tas ir tas, ko mēs darām ar šiem datiem, un kādi ieskati, kurus mēs izmantojam, padara tos tik vērtīgus. Pieaugošā datu pieejamība nozīmē lielāku iespēju izgaismot iepriekš neizpētītu tēmu, atklāt jaunus stāstu skatus vai sniegt noderīgas perspektīvas auditorijai un nozarei.
Izmantojot datus, luksusa zīmoli var nosūtīt ziņojumus lielai auditorijai, bet arī ar tādu personalizācijas līmeni (ar tādiem apsvērumiem kā personas dzīves posmi, aizraušanās un prioritātes), kas nekad agrāk nebija iespējams.
… Un viņi visi dzīvoja laimīgi
Vienmēr ir kāds stāsts, kas gaida izstāstīšanu. Neatkarīgi no tā, vai tie ir vertikāli, horizontāli, īslaicīgi vai nē, stāsti vienmēr ir bijuši par cilvēkiem un vienmēr būs. Un, ja kanālu attīstība ir mainījusi auditorijas cerības, pārliecinošu sarunu nepieciešamība paliek nemainīga.
Atcerieties, ka vide nekad nedrīkst aizēnot ziņojumu. YouTube videoklips, Facebook tiešraides pasākums vai Instagram stāsts galu galā ir tikai tik labs, cik tas ir viņu stāstītais.
Neatkarīgi no tā, kādā formātā luksusa zīmoli eksperimentē, tiem jāpaliek uzticīgiem sava zīmola balsij un satura stilam, ko auditorija no viņiem sagaida.
Mūsdienu luksusa zīmoliem jācenšas patiesi un mērķtiecīgi attiekties uz savu auditoriju. Un autentiski stāstījumi to var sasniegt.
Iegūstiet labāko no Luxe Digital stāstiem un funkcijām katru mēnesi tieši savā iesūtnē. Reģistrējieties Saraksts.
- Spīdēt: digitālā meistarība mūsdienu luksusa zīmoliem, Florine E. Beauloye, 2016.
- Digitālā darvinisma laikmets, Antonio Achille, Nathalie Remy un Sophie Marchessou, McKinsey & Company, 2022-2023.-2022.
- Kā mikromomenti maina noteikumus, autors Sridhar Ramaswamy, Think with Google, 2015. gada aprīlis.
- Cilvēku tuvināšana, Adam Mosseri, Facebook, 2022-2023.-2022. gada 11. janvāris.
- Ziņojums par stāvokli sociālajā jomā 2022-2023. – 2022, autore Eša Lūda, Buferis x sociālo mediju nedēļa, 2022-2023.-2022. gada 18. janvāris.
- Stāsti drīz pārsniegs plūsmas kopīgošanu. Ko tagad?, Josh Constine, TechCrunch, 3. maijs, 2022-2023.-2022.
- 2017. gada ziņojums par patērētāju saturu: ietekme digitālajā laikmetā, Stackla, 2022-2023.-2022.